Prickelnde PR für bittersüße Brause

Sascha Lobo war schuld. Er hat sich über PR-Mailings geärgert und das in einer Kolumne kundgetan. Prinzipiell habe er nichts gegen PR, aber:

Ich habe aber sehr wohl etwas gegen die Impertinenz, mit der PR oft – zu oft – betrieben wird: zu glauben, dass die Auftragskommunikation, die man transportiert, irgendetwas anderes sei als eben Auftragskommunikation, und daraus abzuleiten, sie sei wichtig für die gesamte Welt! So wichtig, dass alle Regeln fallen gelassen werden müssen, “auf Ihrer Webseite steht zwar, Sie wollen NIEMALS aus PR-Gründen angerufen werden, aber wir haben hier die Weltpremiere des neuen ZONGO Limone mit WLAN, wenn das keine Ausnahme ist, dann…”

Der Frankfurter PR-Berater Thilo Specht witterte blitzschnell eine Chance für eine PR-Aktion, um dieser frei erfundenen WLAN-Limonade die aufdringlich-nervtötende Pressearbeit zu verschaffen, die sie zweifelsohne nie verdient hat. Herausgekommen sind 12 Tage süßsprudelndes Halligalli im Netz, ehe Thilo Specht sich endlich als Urheber dieses ganzen Spaßes zu erkennen gab.

Die PR-Aktion, die eigentlich keine war, war so überdreht und hat in allen Fettnäpfchen halbgarer Pressearbeit genüssliche Vollbäder genommen, dass sie wunderbar als Anschauungsobjekt für zeitgenössische Online-PR gelten muss. Daher: Greifen wir alle zu einer der auffällig hässlichen Flaschen dieser cholesterinfreien Brause und: „Prost! Kennen Sie eigentlich @Zongo_Limone?“

Mit einem Tweet fing es an, an dieser Legende strickt die Zongo-Limone-Apologie – und der YouTube-Kanal „140 Sekunden – ein Tweet und seine Geschichte“ erzählt die Geschichte dieses Tweets nach. Twitter ist nunmal das schnellste Medium mit einer hohen Reichweite, das nicht zu differenzierten und abwägenden Abhandlungen, sondern zu rotzfrech hingeworfenen Unverschämtheiten gemacht wurde. Das exakt richtige Medium also, um eine Lawine weiterer kalkulierter Frechheiten loszutreten.

Welche das sind, hat Thilo Specht in seiner eigenen Rückbetrachtung strukturiert nachbereitet; einige „Milestones“ sind:

  • Schnelligkeit, die Brause schmieden, solange sie heiß ist. Die Aktion konnte so gut gelingen, weil sie mitten in die Diskussion um Lobos Beitrag ploppte. Dadurch war die Awareness sehr hoch. Wäre die Aktion erst einige Tage später gestartet, wäre sie eventuell versandet.
  • Hohe Frequenz: in schneller Folge mussten die absurdesten und lächerlichsten Tweets rausgehauen werden, um die Sichtbarkeit des neuen Produktes sicherzustellen. Die Timelines mit Brause fluten, um wahrgenommen zu werden – eine zitronengelbe PR-Regel, die Specht hier meisterlich vorgeführt hat.
  • Influencer gewinnen: die sicherste Basis für einen durchschlagenden Erfolg, ohne Frage. Ob große Journalisten, Wikipedianer oder gar das Zentrum der Macht in Berlin: für keinen wichtigen Multiplikator war sich Thilo Specht zu schade. Ein Antwort-Tweet vom großen Sascha Lobo und ein erhoffter Re-Tweet von Steffen Seibert, und die Brause kommt in Champagnerlaune.
  • Authentizität vortäuschen: Man kann es als Unbeholfenheit belächeln oder aber als authentisch adeln. In allen Fällen ist das bewusste oder versehentliche Einstreuen von Schreibfehlern oder technischen Problemen ein vermeintlich deutlicher Beleg für einen echten überlasteten PR-Menschen da an seiner Nokia-Twitter-App. Ein armer Tropf, der mit den Tücken der Technik und der Grammatik kämpft und es einfach nur gut meint; eine Art „Humanizer“-Funktion wie in alten japanischen Drumcomputern.
  • Mit frisch gelernten Techie-Begriffen um sich werfen: Wer ernstgenommen werden will, muss die Sprache seiner peer group sprechen. Also: Ruhig einmal zusammenhangslos ein paar zufällig aufgeschnappte Vokabeln im Posting unterbringen. Das zeugt von echtem Kennertum und zahlt immens auf das Reputationskonto ein. Und wenn es nur für Dada taugt, ist wenigstens kulturell etwas gewonnen…

Der Kurzzeithype um die WLAN-Brause mag eine nette Anekdote in unserer unerschöpflich kreativen Welt bleiben – für die akademisch-didaktische Betrachtung zeitgemäßer PR bietet sie aber neben der humorvollen Anti-Folie erfolgreicher Pressearbeit  zwei Aspekte, die für die theoretische  Grundierung moderner Öffentlichkeitsarbeit unabdingbar geworden sind: das „Mem“ als konstituierender Baustein kultureller Entwicklung – und die Neujustierung der kommunikativen Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunde durch das Cluetrain Manifesto.