Kategorie: PR-Kampagne

Exklusiv für Christian Müller

Nennen wir ihn Christian Müller. Ein Durchschnittsmensch mit Durchschnittsname, der zufälligerweise auch noch ein deutsches Durchschnitts-Facebookprofil pflegt. Dieser Christian Müller – so steht es Schwarz auf Weiß und daher glaubhaft auf seiner Facebook-Seite – wohnt in Berlin (wo sonst?), ist verheiratet sei 2011 (mit wem, erfahren wir nicht), hat mit mir vier Facebook-Freunde (Stand 25.11.2015, 17 Uhr) und mag offenbar Fußball und David Getta.

Okay, obwohl ich sehr wenig über ihn weiß, habe ich doch schon eine gewisse Vorstellung von ihm. Nutella mag er und „The Big Bang Theory“ – so wie ich. Den FC Bayern und Thomas Müller mag er – so wie die Kinder meines Bruders. Der Christian ist ganz okay. Bisschen durchschnittlich – das mag ich.

Christian ist ein Klasse-Typ, wenngleich etwas stereotyp. Der Kommunikationsberater Gerald Hensel nennt ihn Archetyp – ein grundlegendes Modell. Das Mannequin der Kommunikation, wäre Christian eine Christina. Und tatsächlich: Christian ist eine Erfindung.

Der Kommunikationsberater Patrick Breitenbach widerspricht dem Bild vom Archetyp:

Das sind unterschiedliche Charaktereigenschaften von Menschen, also uralte Sinnbilder von Persönlichkeiten wie Der Krieger, Der Herrscher, Der Rebell, Der Mentor usw. Allein das Buch Archetypes in Branding liefert uns 60 verschiedene dieser Archetypen. Es ist äußerst fragwürdig, ob Christian Müller ein eigener Archteyp ist, geschweige denn einem zuzuordnen ist.

Ob Archetyp, Modell oder Persona: Das Ringen um den richtigen Begriff ist zweitrangig. Wichtig ist, dass die Kommunikationsbranche seit einiger Zeit sehr gut mit solchen Modellpersonen arbeiten kann. Personas geben den Kommunikationsbemühungen nämlich ein Gesicht, ein Profil, Haut und Haar. Sie sollen sich echt anfühlen – und obwohl sie Erfindungen sind, sollen sie so real wie möglich erscheinen. Um sie zu modellieren, benötigt man daher echte Informationen über die Dialoggruppe, in der sie sich vermutlich befinden. Je mehr man weiß, umso lebensnäher wird das Modell – und umso sinnvoller können diesem Mannequin die nötigen Kommunikationsmaßnahmen auf den fiktiven Leib geschneidert werden.

Wie das gehen kann, weiß beispielsweise die Seite www.usability.gov:

Personas generally include the following key pieces of information:

  • Persona Group (i.e. web manager)
  • Fictional name
  • Job titles and major responsibilities
  • Demographics such as age, education, ethnicity, and family status
  • The goals and tasks they are trying to complete using the site
  • Their physical, social, and technological environment
  • A quote that sums up what matters most to the persona as it relates to your site
  • Casual pictures representing that user group

Einfacher geht es natürlich mit dieser grafischen Anleitung. Sie zeigt auch die Vorteile der Persona auf: Wen will ich erreichen? Die 24-jährige Romanistik-Studentin aus Köln oder den 55-jährigen Busfahrer aus dem Bayerischen  Wald? Wenn ich mich für den Busfahrer entscheide, kann ich mir die vielen unnötigen Klimmzüge sparen, mit der ich die Studentin ohnehin erfolglos anbaggern umwerben würde. Die Persona macht meine Kommunikationsbemühungen effizienter und effektiver.
Der Kommunikationsberater Thilo Specht definiert die Aufgabe, die eine Persona zu erfüllen hat, daher so:

Ihre Aufgabe ist immer die gleiche: plastisch erlebbar zu machen, wie eine Zielgruppe denkt, fühlt und handelt. Um die daraus entwickelten Annahmen dann in eine effektive Marketingmaßnahme zu überführen. Predicitve Behavioral Marketing beruht auf der Analyse von Interaktion und Sozialisation, und die lassen sich umfassend auf Facebook betreiben.

Und in der Tat: Mit Personas geht Vieles leichter. Sie sind keine eierlegende Wollmilchsauen, aber sie funktionieren. Weil sie die Zielgruppe klar definieren. Und wenn ich weiß, dass Christian Müller mehr auf Fußball als auf klassisches Ballett steht, kann ich in meine Marketingmaßnahme eben etwas rauhbeiniger, näher an der Grasnarbe fahren als im alternativen Fall. Das Runde muss ins Eckige – und Christian ist eventuell mit dabei. Erwähne ich den Namen Thomas Müller, hört sein Namensvetter Christian vermutlich hin. Rede ich von Pina Bausch oder William Forsythe, ernte ich eventuell höchstens einen fragenden Blick…

Prickelnde PR für bittersüße Brause

Sascha Lobo war schuld. Er hat sich über PR-Mailings geärgert und das in einer Kolumne kundgetan. Prinzipiell habe er nichts gegen PR, aber:

Ich habe aber sehr wohl etwas gegen die Impertinenz, mit der PR oft – zu oft – betrieben wird: zu glauben, dass die Auftragskommunikation, die man transportiert, irgendetwas anderes sei als eben Auftragskommunikation, und daraus abzuleiten, sie sei wichtig für die gesamte Welt! So wichtig, dass alle Regeln fallen gelassen werden müssen, “auf Ihrer Webseite steht zwar, Sie wollen NIEMALS aus PR-Gründen angerufen werden, aber wir haben hier die Weltpremiere des neuen ZONGO Limone mit WLAN, wenn das keine Ausnahme ist, dann…”

Der Frankfurter PR-Berater Thilo Specht witterte blitzschnell eine Chance für eine PR-Aktion, um dieser frei erfundenen WLAN-Limonade die aufdringlich-nervtötende Pressearbeit zu verschaffen, die sie zweifelsohne nie verdient hat. Herausgekommen sind 12 Tage süßsprudelndes Halligalli im Netz, ehe Thilo Specht sich endlich als Urheber dieses ganzen Spaßes zu erkennen gab.

Die PR-Aktion, die eigentlich keine war, war so überdreht und hat in allen Fettnäpfchen halbgarer Pressearbeit genüssliche Vollbäder genommen, dass sie wunderbar als Anschauungsobjekt für zeitgenössische Online-PR gelten muss. Daher: Greifen wir alle zu einer der auffällig hässlichen Flaschen dieser cholesterinfreien Brause und: „Prost! Kennen Sie eigentlich @Zongo_Limone?“

Mit einem Tweet fing es an, an dieser Legende strickt die Zongo-Limone-Apologie – und der YouTube-Kanal „140 Sekunden – ein Tweet und seine Geschichte“ erzählt die Geschichte dieses Tweets nach. Twitter ist nunmal das schnellste Medium mit einer hohen Reichweite, das nicht zu differenzierten und abwägenden Abhandlungen, sondern zu rotzfrech hingeworfenen Unverschämtheiten gemacht wurde. Das exakt richtige Medium also, um eine Lawine weiterer kalkulierter Frechheiten loszutreten.

Welche das sind, hat Thilo Specht in seiner eigenen Rückbetrachtung strukturiert nachbereitet; einige „Milestones“ sind:

  • Schnelligkeit, die Brause schmieden, solange sie heiß ist. Die Aktion konnte so gut gelingen, weil sie mitten in die Diskussion um Lobos Beitrag ploppte. Dadurch war die Awareness sehr hoch. Wäre die Aktion erst einige Tage später gestartet, wäre sie eventuell versandet.
  • Hohe Frequenz: in schneller Folge mussten die absurdesten und lächerlichsten Tweets rausgehauen werden, um die Sichtbarkeit des neuen Produktes sicherzustellen. Die Timelines mit Brause fluten, um wahrgenommen zu werden – eine zitronengelbe PR-Regel, die Specht hier meisterlich vorgeführt hat.
  • Influencer gewinnen: die sicherste Basis für einen durchschlagenden Erfolg, ohne Frage. Ob große Journalisten, Wikipedianer oder gar das Zentrum der Macht in Berlin: für keinen wichtigen Multiplikator war sich Thilo Specht zu schade. Ein Antwort-Tweet vom großen Sascha Lobo und ein erhoffter Re-Tweet von Steffen Seibert, und die Brause kommt in Champagnerlaune.
  • Authentizität vortäuschen: Man kann es als Unbeholfenheit belächeln oder aber als authentisch adeln. In allen Fällen ist das bewusste oder versehentliche Einstreuen von Schreibfehlern oder technischen Problemen ein vermeintlich deutlicher Beleg für einen echten überlasteten PR-Menschen da an seiner Nokia-Twitter-App. Ein armer Tropf, der mit den Tücken der Technik und der Grammatik kämpft und es einfach nur gut meint; eine Art „Humanizer“-Funktion wie in alten japanischen Drumcomputern.
  • Mit frisch gelernten Techie-Begriffen um sich werfen: Wer ernstgenommen werden will, muss die Sprache seiner peer group sprechen. Also: Ruhig einmal zusammenhangslos ein paar zufällig aufgeschnappte Vokabeln im Posting unterbringen. Das zeugt von echtem Kennertum und zahlt immens auf das Reputationskonto ein. Und wenn es nur für Dada taugt, ist wenigstens kulturell etwas gewonnen…

Der Kurzzeithype um die WLAN-Brause mag eine nette Anekdote in unserer unerschöpflich kreativen Welt bleiben – für die akademisch-didaktische Betrachtung zeitgemäßer PR bietet sie aber neben der humorvollen Anti-Folie erfolgreicher Pressearbeit  zwei Aspekte, die für die theoretische  Grundierung moderner Öffentlichkeitsarbeit unabdingbar geworden sind: das „Mem“ als konstituierender Baustein kultureller Entwicklung – und die Neujustierung der kommunikativen Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunde durch das Cluetrain Manifesto.

Heizungen für Norwegen

Den Blick einmal umdrehen, sich auf seine eigenen Stärken besinnen, obwohl alle Welt denkt, man sei schwach. Kein passives, hilfloses, larmoyantes Opfer sein, obwohl das alle Welt erwartet, sondern selbstbewusst und aktiv die Dinge selbst in die Hand nehmen und der Welt die Stirn bieten: „Radi-Aid“.

„Now the tables have turned – now it’s Africa for Norway!“ Eine brillante Umkehrung des „USA für Africa“-Prinzips, das zeigt: Wir sind ein selbstbewusster Kontinent mit selbstbewussten, lebensbejahenden, fröhlichen und hilfsbereiten Menschen, die keine Almosen brauchen, sondern anderen in „kalter Not“ selbst gerne helfen.

Gegen den Strich denken und Erwartungen unterlaufen bringt einen Aha-Effekt, der sich festsetzt im Hirn. Verwunderung, Überraschung, klüger werden durch eine neue Sichtweise: Das ist „nachhaltig“ (ein arg strapazierter Begriff, aber hier passt er meiner Ansicht nach), weil es sich viel tiefer ins Gedächtnis gräbt als ein weiterer Videoclip über etwas, was man schon hundertmal gesehen hat. Es ist neuartig und macht nachdenklich, man setzt sich mit dieser neuen Sichtweise auseinander, und schon erinnert man sich. Mnemotechnik durch Verwunderung – ein schönes PR-Kampagnen-Bastelprinzip.

Trojanische Pferde in Wunsiedel

Gegen den Strich denken – das ist meist ein Erfolgsrezept für eine gute PR-Aktion. Typische Reflexe einmal zu unterlaufen, das Unerwartete tun, Dinge einmal ganz neu zu betrachten: Dazu braucht es Mut, dazu braucht es Kreativität, dazu braucht es auch ein gerüttelt Maß an Unerschrockenheit. Kommt das zusammen, können wunderbare Aktionen entstehen wie etwa das großartige „Rechts gegen Rechts“ der Aussteigerorganisation Exit im fränkischen Wunsiedel.

Exit hat sich nämlich mit Neonazis angelegt; aber nicht, wie wohl der typische Reflex wäre, konfrontativ, sondern beinahe kollaborativ. Was genau passiert ist, erklärt das Video sehr anschaulich.

Die geniale Idee hier ist eine, die aus fernöstlichen Kampfsportarten abgeschaut sein könnte: Nutze die Kraft und Wucht und den Schwung Deines Gegners geschickt aus, um ihn zu besiegen. Und mache ihn damit lächerlich. Das Umwidmen dieser Neonazi-Demo in ein Projekt für den Ausstieg aus der Szene, an dem die Rechten ungewollt selber mitarbeiten – eine herrlich deeskalierend-gewaltfreie, ja karnevalesk ausstaffierte Idee in einem ursprünglich von Gewaltsymbolen nur so strotzenden Szenario des Trauermarsches.

Der Organisator Fabian Wichmann zieht im Interview mit dem Pressesprecher-Magazin (1/15, S. 33: „Ein bisschen wie Straßentheater“) ein Fazit, das wie ein Rezept für solche PR-Aktionen funktioniert:

[..] Hier spielte das subversiv-konfrontative Moment eine entscheidende Rolle. Das bedeutet, man erzeugt über ein „trojanisches Pferd“ Aufmerksamkeit, legt die eigentlichen Inhalte dahinter und bricht damit Erwartungshaltungen.

Fund Raising: 1188 Takte

Man kann ein Benefizkonzert veranstalten und Karten für den guten Zweck verkaufen – oder man kann den Kartenerwerb selbst als Geschichte zelebrieren. So wie das Nationale Centrum für Tumorerkrankungen NCT in Heidelberg. Es verkauft keine „Plätze“, sondern Takte. 1188 Stück davon hat das „Concert of Sacred Music“ des großen Jazz-Komponisten und Bandleaders Duke Ellington – und jeder einzelne muss eine Käuferin oder einen Käufer finden – nur die Takte, die verkauft werden, werden auch gespielt.

Diese Idee verbindet drei Dinge auf brillante Art und Weise miteinander (ich habe das hier schon mal ausgeführt):

  1. Jeder Käufer eines Taktes wird zum Paten, jede Käuferin zur Patin des Werks; nur, wer einen oder mehrere Takte kauft, stellt sicher, dass das Musikstück auch in voller Länge erklingen kann. Jeder Pate, jede Patin ist somit Teil der Aufführung selber; ohne den jeweils gekauften Takt gäbe es das Stück nicht. Diese enge Einbindung der Konzertbesucher in das Konzert kann man Involvement nennen; ich würde sogar von einem „High Involvement Product“ sprechen, auch wenn der tatsächliche Wert, der Preis eines Taktes, bei eher wenig exklusiven 25 Euro liegt. Aber, es geht um ein größeres Ganzes, das nur in der Gemeinschaft funktioniert.
  2. Wenn man das Stück in seine Takte zerhackt und diese einzeln „verscherbelt“, wird jedem Musikliebhaber bewusst, wie sehr die „Harmonie des Ganzen“ wichtig ist. Fehlen Teile des Musikstücks am Schluss, bricht das Konzert einfach nach dem letzten verkauften Takt ab, ist es nicht mehr intakt. Die Motivation, so viele Takte wie möglich zu kaufen, um das Werk nicht zu verstümmeln, ist eine mächtige Antriebsfeder für jeden Musikliebhaber und daher ein genialer Marketing-Einfall.
  3. Der dritte Aspekt lenkt den Blick weg von der Musik hin zum Grund für das Benefizkonzert: die Krankheit Krebs. Die Diagnose kommt meist völlig unverhofft, aus heiterem Himmel, und zerstört das unbeschwerte bisherige Leben. Es ist, als ob die Musik urplötzlich aufgehört hätte, zu spielen – und mit dieser Aktion der 1188 Takte könnte dieses Gefühl in der Heidelberger Stadthalle tatsächlich „körperlich spürbar“ werden, wenn die Musik tatsächlich plötzlich abbricht. Was man körperlich spürt, wird buchstäblich eindrücklich, man vergisst es so schnell nicht. Dieser Konnex zwischen der jäh abbrechenden Musik und der jäh abbrechenden Lebensfreude durch die Krebsdiagnose ist ein – leider – starkes Symbol.

Die Geschichte, die hier alleine über die Art des eigentlich unspannenden Kartenverkaufs erzählt wird und die den Kartenerwerb selbst zu einer Pflicht macht, um das Werk werktreu halten zu können, ist gutes „Storytelling“ aus sich selbst heraus.

Aber am besten kann das sicherlich der in Heidelberg wohnende Dr. Norbert Lehmann vom ZDF-Mittagsmagazin erklären: