Raus mit der Sprache!

Zwanzig Jahre Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit – Zwanzig Jahre Kampf mit den Tücken der Grammatik, nichtssagenden Wortgirlanden, unverständlichen Fachtermini, umständlichen AllesmussineinenSatzreingepresstwerden-Formulierungen. Ich habe also viel erlebt…Gerne gebe ich weiter, was ich weiß, in VHS- und Hochschulkursen, freien Trainings und internen Kommunikationsweiterbildungen. Und natürlich für alle hier: auf diesem Blog.

Die nächsten Möglichkeiten, mich auszufragen, finden Sie im Kalender unten. Wenn Sie mich kontaktieren möchten, reicht eine simple Mail an harald.ille@googlemail.com. Viel Spaß in der gar schönen, glamourösen Welt der PR und des Journalismus.

Social Media für Centennials

Okay, ich kenne mich mit dem heißesten jugendlichen Social-Media-Speech-Shit, der in den Clubs der Upper East Side und den Kitas in Wanne-Eickel gesprochen wird, nicht aus. Ich bin über 40 und wohne in einem gutbürgerlichen Stadtviertel mit hohem Rentneranteil. Daher weiß ich nicht, ob das schöne Wort fabelhaft gerade wie wild trended auf Snapchat oder YouNow – oder „steil geht“, wie Leute meiner Alterskohorte sagen würden, wenn sie jugendlich klingen wollen. (Auf Jodel gibt’s das Wörtchen laut eigener Recherche jedenfalls nicht.) Gehen wir also kurz davon aus, dass fabelhaft ein Adjektiv ist, das gerade nicht als Vintage-Begriff in der Jugendsprache fröhliche Urständ‘ feiert.

Jedenfalls findet sich dieses Adjektiv in einer Stellenanzeige für einen sicher lustigen Social-Media-Job. Zweimal.

Sie verantworten eigenständig Projekte, die eine fabelhafte Online-Präsenz sichern z.B. in den Bereichen Customer Support, Employer Branding oder Influencer Relations

sowie

Sie sind fabelhaft, fast magisch und bringen Leute regelmäßig zum Lachen

Das ist eine formidable Annonce mit esprit, chapeau! Sie spricht Hundertjährige an. Denn so haben die damals gesprochen, als sie jung waren – meint zumindest das Online-Wörterbuch Wiktionary:

Herkunft:
Ableitung von Fabel mit dem Derivatem (Ableitungsmorphem) -haft
[2] Jugendsprache zwischen etwa 1900 und 1930

Und damit klärt sich auch die Frage, an welche Altersgruppe sich die Stellenanzeige richtet, die mit „Senior“ betitelt ist – weniger an Millenials, ganz sicher an Centennials

Wie man’s nicht macht…

„Denken Sie nicht an einen roten Elefanten!“

„Denken Sie nicht an einen blauen Porsche!“

Klar: Alle haben wir eben die beiden Verbote ignoriert . Selten blitzte der Porsche verführerischer im Sonnenlicht und der Elefant war selten weniger knuddelig als eben in der verbotenen Vorstellung.

Sicherlich gibt es viele didaktiktheoretische Untersuchungen darüber, wie Lernen und Einprägen und Verstehen funktioniert – ich kenne einige nur vom Hörensagen. Und sicherlich ist eine Negation nicht die beste Art und Weise, etwas zu lernen. Kindern eine falsche Rechtschreibung oder Tänzern einen falschen Schritt zu zeigen, ist sicherlich nicht allzu hilfreich. Das falsche, aber Gelernte auch noch zu trainieren und in einem Test auf die richtige Anwendung des Falschen zu überprüfen, ist leicht gaga. Effizienter, effektiver und in jeder Hinsicht sinnvoller ist es sicherlich, zu zeigen und zu lehren, wie es geht. Und eben nicht, wie es nicht geht.

Un daher mache ich das auf diesem Blog jetzt hin und wieder auch so: Ich zeige, wie es nicht geht. Einfach, weil das „Negativ“ manchmal auch einen besonders eindrücklichen Aha-Effekt zeitigt. Ein Aha-Effekt, der beim „Positiv“ oft ausbleibt, der Lerneffekt also gering ist oder ganz ausbleibt.

 

Einen hervorragend-eindrücklichen So-macht-mans-nicht-Prototyp hat das geschätzte ehrliche Nachrichtenportal „Der Postillon“ gebaut. Eine Erklärung, was Click-baiting ist.

Und daher zeige ich Euch das Erklärstück hier. Mit vielen unnötigen Worten drumrum. Denn auch das macht man bekanntlich nicht…

 

Exklusiv für Christian Müller

Nennen wir ihn Christian Müller. Ein Durchschnittsmensch mit Durchschnittsname, der zufälligerweise auch noch ein deutsches Durchschnitts-Facebookprofil pflegt. Dieser Christian Müller – so steht es Schwarz auf Weiß und daher glaubhaft auf seiner Facebook-Seite – wohnt in Berlin (wo sonst?), ist verheiratet sei 2011 (mit wem, erfahren wir nicht), hat mit mir vier Facebook-Freunde (Stand 25.11.2015, 17 Uhr) und mag offenbar Fußball und David Getta.

Okay, obwohl ich sehr wenig über ihn weiß, habe ich doch schon eine gewisse Vorstellung von ihm. Nutella mag er und „The Big Bang Theory“ – so wie ich. Den FC Bayern und Thomas Müller mag er – so wie die Kinder meines Bruders. Der Christian ist ganz okay. Bisschen durchschnittlich – das mag ich.

Christian ist ein Klasse-Typ, wenngleich etwas stereotyp. Der Kommunikationsberater Gerald Hensel nennt ihn Archetyp – ein grundlegendes Modell. Das Mannequin der Kommunikation, wäre Christian eine Christina. Und tatsächlich: Christian ist eine Erfindung.

Der Kommunikationsberater Patrick Breitenbach widerspricht dem Bild vom Archetyp:

Das sind unterschiedliche Charaktereigenschaften von Menschen, also uralte Sinnbilder von Persönlichkeiten wie Der Krieger, Der Herrscher, Der Rebell, Der Mentor usw. Allein das Buch Archetypes in Branding liefert uns 60 verschiedene dieser Archetypen. Es ist äußerst fragwürdig, ob Christian Müller ein eigener Archteyp ist, geschweige denn einem zuzuordnen ist.

Ob Archetyp, Modell oder Persona: Das Ringen um den richtigen Begriff ist zweitrangig. Wichtig ist, dass die Kommunikationsbranche seit einiger Zeit sehr gut mit solchen Modellpersonen arbeiten kann. Personas geben den Kommunikationsbemühungen nämlich ein Gesicht, ein Profil, Haut und Haar. Sie sollen sich echt anfühlen – und obwohl sie Erfindungen sind, sollen sie so real wie möglich erscheinen. Um sie zu modellieren, benötigt man daher echte Informationen über die Dialoggruppe, in der sie sich vermutlich befinden. Je mehr man weiß, umso lebensnäher wird das Modell – und umso sinnvoller können diesem Mannequin die nötigen Kommunikationsmaßnahmen auf den fiktiven Leib geschneidert werden.

Wie das gehen kann, weiß beispielsweise die Seite www.usability.gov:

Personas generally include the following key pieces of information:

  • Persona Group (i.e. web manager)
  • Fictional name
  • Job titles and major responsibilities
  • Demographics such as age, education, ethnicity, and family status
  • The goals and tasks they are trying to complete using the site
  • Their physical, social, and technological environment
  • A quote that sums up what matters most to the persona as it relates to your site
  • Casual pictures representing that user group

Einfacher geht es natürlich mit dieser grafischen Anleitung. Sie zeigt auch die Vorteile der Persona auf: Wen will ich erreichen? Die 24-jährige Romanistik-Studentin aus Köln oder den 55-jährigen Busfahrer aus dem Bayerischen  Wald? Wenn ich mich für den Busfahrer entscheide, kann ich mir die vielen unnötigen Klimmzüge sparen, mit der ich die Studentin ohnehin erfolglos anbaggern umwerben würde. Die Persona macht meine Kommunikationsbemühungen effizienter und effektiver.
Der Kommunikationsberater Thilo Specht definiert die Aufgabe, die eine Persona zu erfüllen hat, daher so:

Ihre Aufgabe ist immer die gleiche: plastisch erlebbar zu machen, wie eine Zielgruppe denkt, fühlt und handelt. Um die daraus entwickelten Annahmen dann in eine effektive Marketingmaßnahme zu überführen. Predicitve Behavioral Marketing beruht auf der Analyse von Interaktion und Sozialisation, und die lassen sich umfassend auf Facebook betreiben.

Und in der Tat: Mit Personas geht Vieles leichter. Sie sind keine eierlegende Wollmilchsauen, aber sie funktionieren. Weil sie die Zielgruppe klar definieren. Und wenn ich weiß, dass Christian Müller mehr auf Fußball als auf klassisches Ballett steht, kann ich in meine Marketingmaßnahme eben etwas rauhbeiniger, näher an der Grasnarbe fahren als im alternativen Fall. Das Runde muss ins Eckige – und Christian ist eventuell mit dabei. Erwähne ich den Namen Thomas Müller, hört sein Namensvetter Christian vermutlich hin. Rede ich von Pina Bausch oder William Forsythe, ernte ich eventuell höchstens einen fragenden Blick…

Tipps für erfolgreiche PR

Diese Infografik der Data Natives gilt nicht nur für Start-ups, die Journalisten auf Messen ansprechen möchten – sie gilt universell.

Ich wiederhole diese fünf Tipps gerne nochmal in eigenen Worten:

  1. Nicht drauflos plappern, sondern planerisch vorgehen: Welche Journalisten werde ich treffen, und welche will ich treffen? Was kann ich jedem Einzelnen individuell erzählen? Welche individuelle Botschaft, welche Story für welchen Journalisten?
  2. Erkläre es einfach, erkläre es kurz: Erzähle von Deinem Projekt, deinem Produkt oder Deinem Unternehmen so, wie Du es auch Deiner Mutter erklären würdest. Frisch von der Leber weg. Halte Dich dabei an die W-Fragen: Was bringt mir das Produkt? Warum ist es besonders? Wie wende ich es an? Wo und wann bekomme ich es? Wer hatte die geniale Idee?
  3. Gebt dem Produkt eine Geschichte: Kleine, aber illustrierende Anekdoten, die besonderen Ideen, die hinter dem Produkt stecken, berichtenswerte Prozesse, vielleicht auch ein, zwei Schwierigkeiten und wie Du sie gemeistert oder genial umschifft hast… Erzähle diese Geschichte nicht in voller Länge, sondern in voller Schönheit!
  4. Sei visionär! Strohfeuer gibt es genug, Hypes auch. Interessant ist, was langfristig wirkt und ein attraktives Ziel hat. Wo stehst Du in drei Jahren, und warum? Was tust Du, um dieses Ziel zu erreichen? Brennst Du für dieses Ziel, bist Du enthusiastisch dabei?
  5. Sympathisch, geerdet, ruhig und souverän sein. Journalisten sind zwar an tollen Geschichten interessiert, mögen es aber nicht, wenn man ihnen diese Geschichten aufnötigt. Sie möchten die Story selbst entdecken, möchten selbst die Fragen stellen – daher könnt Ihr Euch anfangs ruhig ein wenig zugeknöpft geben und das Interesse des Journalisten etwas anfüttern. Seid souverän und gelassen – auch hier gilt: Sprecht mit Journalisten in etwa so relaxed wie mit eurer Mutter…

„Pressekonferenzen sind Zeitverschwendung“

»Pressekonferenzen fast immer Zeitverschwendung« ist ein Fazit einer Untersuchung, die das Ecco-Netzwerk zusammen mit newsroom.de durchgeführt hat: »Der persönliche Kontakt zählt«.

Die klassischen Mittel der Öffentlichkeitsarbeit verlieren deutlich. Insbesondere Pressekonferenzen haben in den Augen der Journalisten an Bedeutung verloren (66,3%) oder sind gar gänzlich unbedeutend geworden (11,2%). An Bedeutung gewonnen oder extrem wichtig geworden sind dagegen Vier-Augen-Gespräche (77,0%) oder generell persönliche Kontakte (87,5%).

Das liegt auf der Hand: Niemand hat mehr Zeit. Eine Pressekonferenz dauert in der Regel zwischen 30 und 45 Minuten – und man muss noch hinfahren, einen Parkplatz suchen, eventuell regnet es und man hat keinen Schirm dabei… Um diesen Aufwand zu rechtfertigen, muss die PK Exklusives bieten, das anders nicht zu bekommen wäre: Informationen, Geschichten, Bilder und O-Töne. Der Tipp, den das Fachmagazin Pressesprecher gibt:

Maßschneiderei statt Konfektion ist ­gefragt. Das, was neudeutsch „Storytelling” genannt wird, muss auf die Bedürfnisse des jeweiligen Mediums oder Journalisten zugeschnitten werden. Hier ist die Zeit dann besser investiert als bei dem immer noch üblichen „Nachtelefonieren” von Pressemitteilungen.

Bedeutung Informationsquellen

Apropos Pressemitteilungen: Auch deren Wertigkeit ist in den Augen von knapp 45 Prozent aller Befragten stark gesunken. Sie sind eben „Konfektionsware“ und nicht exklusiv – das liegt in der Natur der Sache.

Kurt Tucholsky: Ratschläge für einen schlechten Redner

Ich verstoße hiermit einmal sehenden Auges gegen das Urheberrecht und veröffentliche Kurt Tucholskys geniale Anleitung hier in voller Länge. Der Text ist beispielsweise zu finden in Tucholsky, Kurt: Gesammelte Werke Bd. III, Reinbek bei Hamburg. Rechts der Amazon-Affiliate-Link dazu.


Fange nie mit dem Anfang an, sondern immer drei Meilen vor dem Anfang! Etwa so: „Meine Damen und Herren! Bevor ich zum Thema des heutigen Abends komme, lassen Sie mich Ihnen kurz aufzeigen… „. Hier hast Du schon ziemlich alles, was einen schönen Anfang ausmacht:

  • eine steife Anrede;
  • der Anfang vor dem Anfang;
  • die Ankündigung, dass und was Du zu sprechen beabsichtigst und
  • das Wörtchen kurz.

So gewinnst Du im Nu die Herzen und die Ohren der Zuhörer.

Denn das hat der Zuhörer gern: dass er Deine Rede wie ein schweres Schulpensum aufbekommt; dass Du mit dem drohst, was Du sagen wirst, sagst und schon gesagt hast. Immer schön umständlich.

Sprich nicht frei – das macht einen so unruhigen Eindruck. Am besten ist es: Du liest Deine Rede ab. Das ist sicher, zuverlässig, auch freut es jedermann, wenn der lesende Redner nach jedem viertel Satz misstrauisch hoch blickt, ob noch alle da sind.

Wenn Du gar nicht hören kannst, was man Dir so freundlich rät, und Du willst durchaus und durchum frei sprechen… Du Laie! Du lächerlicher Cicero! Nimm Dir doch ein Beispiel an unseren professionellen Rednern, an den Reichstagsabgeordneten – hast Du die schon mal frei sprechen hören? Die schreiben sich sicherlich zuhause auf, wann Sie „Hört! hört!“ rufen… ja also, wenn Du denn frei sprechen musst:

Sprich wie Du schreibst. Und ich weiß, wie Du schreibst.

Sprich mit langen, langen Sätzen – solchen, bei denen Du, der Du dich zu Hause, wo Du ja die Ruhe, deren Du so sehr benötigst, Deiner Kinder ungeachtet, hast, vorbereitest, genau weißt wie das Ende ist, die Nebensätze schön ineinandergeschachtelt, so dass der Hörer, ungeduldig auf seinem Sitz hin und her träumend, sich in einem Kolleg wähnend, in dem er früher so gerne geschlummert hat, auf das Ende solcher Periode wartet… nun, ich habe Dir eben ein Beispiel gegeben. So musst Du sprechen.

Fang immer mit den alten Römern an und gib stets, wovon Du auch sprichst, die geschichtlichen Hintergründe der Sache. Das ist nicht nur deutsch – das tun alle Brillenmenschen. Ich habe einmal in der Sorbonne einen chinesischen Studenten sprechen hören, der sprach glatt und gut französisch, aber er begann zu allgemeiner Freude so: „Lassen Sie mich Ihnen in aller Kürze die Entwicklungsgeschichte meiner chinesischen Heimat seit dem Jahre 2000 vor Christi Geburt…“. Er blickte ganz erstaunt auf, weil die Leute so lachten.

So musst Du das auch machen. Du hast ganz recht: man versteht es ja sonst nicht, wer kann denn das alles verstehen, ohne die geschichtlichen Hintergründe … sehr richtig! Die Leute sind doch nicht in Deinen Vortrag gekommen, um lebendiges Leben zu hören, sondern das, was sie auch in den Büchern nachschlagen können… sehr richtig! Gib ihnen immer Historie, immer!

Kümmere Dich nicht darum, ob die Wellen, die von Dir ins Publikum laufen, auch zurückkommen – das sind Kinkerlitzchen. Sprich unbekümmert um die Wirkung, um die Leute, um die Luft im Saale; immer sprich, mein Guter, Gott wird es Dir lohnen.

Du musst alles in die Nebensätze legen. Sag nie: „Die Steuern sind zu hoch“. Das ist zu einfach. Sag: „Ich möchte zu dem, was ich soeben gesagt habe, noch kurz bemerken, dass mir die Steuern bei weitem…“ So heißt das!

Trink den Leuten ab und zu ein Glas Wasser vor – man sieht das gern. Wenn Du einen Witz machst, lach vorher, damit man weiß wo die Pointe ist.

Eine Rede ist, wie könnte es anders sein, ein Monolog. Weil doch nur einer spricht Du brauchst auch nach vierzehn Jahren öffentlicher Rede noch nicht zu wissen, dass eine Rede nicht nur ein Dialog, sondern ein Orchesterstück ist: eine stumme Masse spricht nämlich ununterbrochen mit. Und das musst Du hören. Nein, das brauchst Du nicht zu hören. Sprich nur, lies nur, donnere nur, geschichtele nur.

Zu dem, was ich eben über die Technik der Rede gesagt habe, möchte ich noch kurz bemerken, dass viel Statistik eine Rede immer sehr hebt. Das beruhigt ungemein, und da jeder imstande ist, zehn verschiedene Zahlen mühelos zu behalten, so macht das viel Spaß.

Kündige den Schluss Deiner Rede lange vorher an, damit die Hörer vor Freude nicht einen Schlaganfall bekommen. (Paul Lindau hat einmal einen diesen gefürchteten Hochzeitstoast so angefangen: „Ich komme zum Schluss.“).

Kündige den Schluss an, und dann beginne Deine Rede von vorne und rede noch eine halbe Stunde. Dies kann man mehrere Male wiederholen.

Sprich nie unter anderthalb Stunden, sonst lohnt es gar nicht erst anzufangen. Wenn einer spricht, müssen die anderen zuhören – das ist Deine Gelegenheit! Missbrauche sie.

How to write good

Diese 24 Regeln zum richtigen Formulieren wabern gerade durchs Netz, sind aber schon gut 20 Jahre alt. Und immer noch taufrisch! (Quelle: Frank L. Visco, Writers‘ digest, Juni 1986, alle BING-Suchergebnisse hier.).

https://sway.com/rNeHjpeE0kLHq54j

  1. Avoid Alliteration. Always.
    Am Anfang alles anders.
  2. Prepositions are not words to end sentences with.
    Dass ein Satz nicht mit „dass“ anfängt, versteht sich von selbst.
  3. Avoid clichés like the plague. (They’’re old hat.)
    Meiden Sie Phrasen wie die Pest. (Wenngleich der Tipp ein alter Hut ist.)
  4. Employ the vernacular.
    Schwätzen Sie Mundart.
  5. Eschew ampersands & abbreviations, etc.
    Vermeiden Sie das Kaufmännische Und & Abkürzungen, usw.
  6. Parenthetical remarks (however relevant) are unnecessary.
    Texte in Klammern (falls überhaupt relevant) sind unnötig.
  7. Contractions aren’’t necessary.
    ‚N Apostroph is‘ echt nich‘ nötig.
  8. Foreign words and phrases are not apropos.
    Xenismen und unterkomplexe fremdsprachliche Wendungen nicht prioritär verwenden.
  9. One should never generalize.
    Verallgemeinern Sie im Allgemeinen nie!
  10. Eliminate quotations. As Ralph Waldo Emerson once said, “I hate quotations. Tell me what you know.”
    Streichen Sie Zitate. Ralph Waldo Emerson hat einmal gesagt: „Ich hasse Zitate.“
  11. Comparisons are as bad as clichés.
    Vergleiche sind genauso schlecht wie Phrasen.
  12. Don’’t be redundant; don’’t use more words than necessary; it’s highly superfluous.
    Wiederholen Sie sich nicht, verwenden Sie nicht mehr Wörter als erforderlich. Redundanzen sind hochgradig überflüssig.
  13. Profanity sucks.
    Umgangssprache ist uncool.
  14. Be more or less specific.
    Seien Sie mehr oder weniger exakt.
  15. Understatement is always best.
    Am allerbesten sind Untertreibungen.
  16. Exaggeration is a billion times worse than understatement.
    Eine Übertreibung ist milliardenfach schlechter als ein Understatement.
  17. One word sentences? Eliminate.
    Ein-Wort-Sätze? Streichen.
  18. Analogies in writing are like feathers on a snake.
    Analogien beim Schreiben sind wie Federn bei Schlangen.
  19. The passive voice is to be avoided.
    Es dient zur Kenntnis, dass Passiv unterlassen werden soll.
  20. Go around the barn at high noon to avoid colloquialisms.
    Es ist doch klar wie Kloßbrühe, dass man Umgangssprache meidet.
  21. Even if a mixed metaphor sings, it should be derailed.
    Auch wenn Metaphern anschaulich sind, sollten sie aus dem Rennen geworfen werden.
  22. Who needs rhetorical questions?
    Wer braucht rhetorische Fragen?
  23. Abjure polysyllabic obfuscations.
    Vielsilbigen Vernebelungsphrasen künftig bitte entsagen.
  24. Finally, chech for pselling errors and typeos.
    Schlie&szkig;lich, prüfe auf Tippfelher.