Zwanzig Jahre Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit – Zwanzig Jahre Kampf mit den Tücken der Grammatik, nichtssagenden Wortgirlanden, unverständlichen Fachtermini, umständlichen AllesmussineinenSatzreingepresstwerden-Formulierungen. Ich habe also viel erlebt…Gerne gebe ich weiter, was ich weiß, in VHS- und Hochschulkursen, freien Trainings und internen Kommunikationsweiterbildungen. Und natürlich für alle hier: auf diesem Blog.
Die nächsten Möglichkeiten, mich auszufragen, finden Sie im Kalender unten. Wenn Sie mich kontaktieren möchten, reicht eine simple Mail an harald.ille@googlemail.com. Viel Spaß in der gar schönen, glamourösen Welt der PR und des Journalismus.
Ja, Content sollte hauptsächlich grün sein – und nicht so sehr gelb, nur ganz selten rot. Sage nicht ich, sagt PR-Doktor Kerstin Hoffmann – sie hat dazu vor einem Jahr ein genial einfaches Schema entwickelt, ihre tolle rot-gelb-grüne Content Ampel. Ich habe die Content Ampel natürlich gleich ausgedruckt. 200 Mal, mit Vorder- und Rückseite, und mittlerweile fast 80 Mal verteilt. Damit das Web ein Relevanteres wird.
Da draußen gibt es nämlich viel zu viele Inhalte. Und zwar nicht einfach nur viel, sondern unvorstellbar massiv in Zehnerpotenzen zu viel.
Die Infografik darüber, wie viele Stunden Filmmaterial in einer einzigen Minute bei Youtube hochgeladen und bei Netflix abgerufen werden, wie viele Messages bei WhatsApp gelesen und wie viele Snaps und Instagram Stories erstellt werden, fehlt in keinem Vortrag über die Digitalisierung – und sie ist ja auch atemberaubend. Es. Ist. Einfach. Wahnsinnig. Viel.
Und dann kommt ja noch der klassische Offline-Content hinzu, der weiterhin ebenfalls erzeugt und ausgespielt werden will – und der eine säuberliche und entlastende Abgrenzung zwischen den beiden Welten unmöglich macht.
„Der Content entsteht in unserem Arbeitsalltag an vielen Stellen, er steckt in E-Mails, Meetings, Gesprächen, Blogs, Websites, Events, Mitarbeiterzeitungen, Broschüren, Werbespots und an vielen anderen Stellen. Doch was davon lässt sich wirklich gebrauchen, um auf die eigene Marke einzuzahlen? Welche Inhalte sind sinnvoll nutzbar – und welche lenken eher vom Unternehmensziel ab?“[1]
Diese massive Content-Lawine aus beinahe allem, was Menschen kommunikativ produzieren, überrollt einfach alles. Gegen sie hat unser selbst produziertes kleines Product-Placement-Video keine Chance, unsere Was-hilft-gegen-Infografiken-Infografik hat keinerlei Sichtbarkeit. Wir brauchen nicht noch mehr Inhalte, sondern relevantere Inhalte. Inhalte, die uns Usern weiterhelfen, uns voranbringen. Die uns alle klüger, gesünder und glücklicher machen.
„Guter Content ist wie ein guter Anzug: Er ist maßgeschneidert und sollte der Situation angemessen sein“.[2]
Wir brauchen also eine Content-Strategie.
Wenn wir uns den Vorteilen, Instrumenten, Maßnahmen und Zielen einer passgenauen Content-Strategie nähern wollen, müssen wir sie handfest und praktikabel mit echtem Nutzen füllen. Kerstin Hoffmann sagt dazu:
„Es geht darum, Empfehler, Fans und letztlich Kunden über interessante, unterhaltsame, nützliche Inhalte zu gewinnen.“[3]
Konkret wollen wir also Kunden von unserer Expertise überzeugen. Unser Hintergedanke dabei: Sie sollen ihren Familien, Nachbarn, Kolleginnen und Kollegen begeistert von uns erzählen. Wir wollen also, dass unser Ansehen, dass unsere Reputation steigen.
Der Schnelltest
Aber wie geht das – täglich und vor allem schnell? PR-Doktor Kerstin Hoffmann hat dazu einen Schnell-Check entwickelt: die Content-Ampel, die sieben Fragen an unsere Inhalte stellt. Steht die Ampel mehr auf „Grün“ statt auf „Rot“, haben wir Content erstellt, der den Rezipienten einen Nutzen bringt – nur dann erzeugt der Content Resonanz, nur dann kann er dazu beitragen, unsere Reputation zu steigern, nur dann ist er sinnvoll und relevant.
Kerstin Hoffmann: Die Content Ampel, CC
Ist die „Story“, die wir erzählen wollen, stringent und klar – oder noch zu undeutlich und verworren? Stimmt das Timing für unsere Veröffentlichung? Bauen wir mit unserem Posting eine vertrauensvolle Beziehung zu unseren Stakeholdern auf? Wie emotional ist unser Inhalt, und welchen Nutzen bringt er unseren Kunden? Ist unser Content also relevant und führt er zu Interaktionen, zu Fragen, Dialogen, Empfehlungen?
Wir können unsere Content-Idee für jede dieser sieben Fragen prüfen: Posten wir etwas, weil nur wir es interessant finden, oder produzieren wir einen echten Nutzen für die User? Rot-Gelb-Grün: das ist die einfache Schablone.
Sieben Fragen hat Kerstin Hoffmann identifiziert: Sind die sieben Antworten darauf mehrheitlich „grün“, hat unser Content Potential, gesehen, gelesen, geteilt und genutzt zu werden. Sind sie es nicht – dann brauchen wir den Content auch nicht.
Sieben mit einem Streich
Relevanz: Gleich als erste Frage die wohl Schwierigste: Hat der Content Relevanz für unsere Leserinnen und Leser? „Selbstverständlich“, wäre die erste Reaktion, „schließlich ist es ja eine Botschaft von unserer tollen Company, die jeder sofort lieben wird“. Nun ja, die Realität ist bekanntermaßen eine andere – per default interessiert sich niemand für unseren Content und unsere Company. Damit unser Content also relevant wird, muss er ein konkretes Problem lösen, das Userinnen und User umtreibt. Erst dann erhält unser Content einen Sinn. Und leider, leider, leider gibt es viel zu viele Inhalte, die nur dazu da sind, der eigenen Chefetage zu gefallen. (Was ja auch nicht ganz unwichtig ist – aber eben sehr selbstreferenziell…)
Timing ist alles! Ein tolles Gewinnspiel zu Ostern, das aber leider erst zu Pfingsten online geht, ist verlorene Liebesmüh‘. Ein Glückwunsch zum Sieg der Europameisterschaft – ferienbedingt erst nach der Sommerpause zeugt ebenfalls von eher geringen Managementqualitäten… Timing ist wirklich wichtig: Je enger unser Content aktuelle Ereignisse begleitet, je minutiöser er passt und je schneller er reagiert, desto größer ist seine Wirkung. Scheint banal, ist in der redaktionellen Wirklichkeit aber eine echte Herausforderung.
Emotion ist selbstverständlich das A & O jeder guten Kampagne. Content, der einen völlig kalt lässt, ist sinnloser Content. Nein, Content sollte uns bewegen, sollte uns heiße und kalte Schauer über den Rücken jagen, Tränen in die Augen schießen und Schmetterlinge im Bauch flattern lassen. Man kann die Latte gar nicht hoch genug legen, was Emotionen betrifft. Damit meine ich nicht künstliche Empörung für und übertriebene Zuckersüße über ansonsten belanglosen Content. Die Geschichte muss bewegen, sonst bewegen sich auch die Zugriffszahlen nicht – einfacher Zusammenhang.
Beziehung stellt jeder Inhalt her, sobald er gesehen wird. Dann hat der Content ein „Date“ – mit den Usern. Dates sind kompliziert. Man kann sofort alles falsch machen, in Fettnäpfchen treten und sich peinlich anschweigen, bis einer von beiden kopfschüttelnd aufsteht und auf Nimmerwiedersehen geht. So geht es vielen Texten und Videos auch: User klicken auf den bemühten Text, lesen die ersten stammelnden Worte – und klicken weg. User haben wenig Mitgefühl, sind Date-Hopper. So entsteht natürlich keine längerfristige Beziehung, bei der sie immer wieder auf einen kleinen Schnack vorbeikommen, den Newsletter und die Social-Media-Kanäle abonnieren – und der Website ewig treu bleiben. Aber das ist grundwichtig: Guter Content baut eine Community von Fans auf, die zu ihm halten in guten wie in schlechten Zeiten. Vor allem in den schlechten Zeiten ist eine Love-Community unbezahlbar. Also: Benehmt Euch bei Eurem ersten Date! 😉
Die Story ist banaler Weise das, was den Content ausmacht. Der rote Faden, die unerwarteten, aber plausiblen Wendungen, die logische Entwicklung vom Saulus zum Paulus – sie muss klar, stringent und nachvollziehbar sein. Wer sich in seiner eigenen Storyline verirrt, dem hilft kein User wieder heraus. Niemand hat Zeit, sich eine hanebüchen erzählte Geschichte nochmals selbst aufzumalen und zu erläutern. Stringenz ist die Aufgabe der Autorinnen und Autoren, nicht der User. Wenn niemand die Geschichte versteht, darf man sie auch nicht erzählen. Wer verwirrt, der irrt. Also: Nochmals hinsetzen und die Geschichte nochmal re-konstruieren.
Der Nutzen ist in unserer utilitaristischen Welt leider einer der wichtigsten Faktoren: Cui bono? Aber es stimmt ja auch: Selbst l’art pour l’art hat einen Nutzen für die Kunst. Etwas, das keinen Nutzen hat, ist – Achtung: ganz tiefe Einsicht! 😉 – nutzlos. Nutzloser Content ist Datenmüll, der nur so auf einem Server herumliegt und Strom verbraucht. Jeder einigermaßen ökologisch denkende Mensch würde den armen Server mit einem mitleidigen Druck auf die Delete-Taste entlasten wollen. Nur, wenn Content uns eine konkrete Lösung zu einem unkonkreten Problem anbietet, uns schlauer und weiser macht, uns zum Lachen und zum Weinen bringt, die Steuererklärung ausfüllen hilft oder uns sagt, wie wir diese eingebrannte ausgebrannte Backofenlampe austauschen können – dann ist Content nützlich.
Und schließlich die Interaktion. Sie ist die Grundbedingung aller menschlichen Tätigkeit – wir interagieren. Mit anderen Menschen, mit Technik, mit der Umwelt. Wer nicht mehr interagieren kann, ist „locked in“. Interaktion macht das Leben aus (gerüchteweise entsteht es wohl auch, weil zwei Menschen interagieren). Content, der nicht zu einer Reaktion ermuntert, lebt nicht. Er ist bloß „da“. Guter Content regt an und manchmal auf, macht gute Laune und wird geliked, ist klug und hilfreich und wird geshared, damit er andere ebenfalls klüger macht und ihnen hilft. Guter Content wird in Frage gestellt – er ist in bestem Wortsinn „social“, also gesellig.
Eindeutiges Fazit: 7 Mal grün! 🙂
Kerstin Hoffmanns Content Ampel ist eine genial einfache Schablone für guten, nützlichen, ansprechenden Content. Und damit selbst ein Stück nützlicher Content, der den Datenmüll im Internet zu reduzieren hilft. Wenden wir die Content Ampel auf sie selbst an, ist das Ergebnis eindeutig:
Die Content Ampel hat höchste Relevanz, weil sie dringend benötigt wird. Weg mit dem Datenmüll, her mit den guten Inhalten!
Die Content Ampel kam im vergangenen Mai genau zu rechten Zeit – zumindest für mich.
Die Emotionen kamen hingegen erst auf den zweiten Blick: Wenn ein Werkzeug dabei hilft, gute Arbeit abzuliefern, dann wächst einem das Werkzeug ans Herz…
Wer die Content Ampel ausdruckt, kann sie als etwas „sonderbare“ Postkarte versenden – und wer bekommt nicht gerne Post?
Die Story ist vollkommen klar,
der Nutzen unbezahlbar
und für die Interaktion sorge ich schon:
Ich hab‘ einen ganzen Packen davon ausgedruckt und „share“ sie als Content-Qualitätsoffensive in allen Workshops und Seminaren, derer ich habhaft werde. Und – ehrlicherweise – wir sollten das alle auch tun! 🙂
[1] Klaus Eck, Die Content-Strategie: Das Einbetten von Content-Strukturen in das Unternehmen. In: Klaus Eck/Doris Eichmeier, Die Content-Revolution im Unternehmen. Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie, Freiburg 2014, S. 103-144, S.104. [2] PR-Werkstatt Social Media, Beilage zu PR-Report, S.12. [3] Kerstin Hoffmann, Web oder stirb! Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels, Freiburg 2015, S. 25.
Einfach mal die Perspektive wechseln und fragen: „Was wäre, wenn alles genau andersherum wäre?“ Dann stellen sich viele eindrückliche „Wow!“-Momente ein, und man versteht plötzlich vieles neu und anders. Ich habe zwei tolle Texte gefunden, die dieses Prinzip anwenden. Viel Spaß beim „Wechseln der Perspektive“! 🙂
Beispiel 1: Wenn Männer sich in einem frauendominierten Businessumfeld bewähren müssen.
Als Mann kennst du das bestimmt: Je höher du in der Hierarchie aufsteigst, desto einsamer fühlst du dich. Überall nur Frauen. Wohin das Auge blickt. Mann stößt an die gläserne Decke. Doch die gute Nachricht ist: Wenn du die Codes kennst, die unter erfolgreichen Frauen gelten, dann, ja dann, hast du eine echte Chance, dort mitzuspielen. Es ist gar nicht so schwer, wenn du dich nur an ein paar Regeln hältst! Hier sind fünf wertvolle, sofort umsetzbare Tipps…
Beispiel 2: Wenn E-Autojournalisten der Zukunft über alte Verbrennerautos schreiben.
Ich komme an der ersten Ampel an. Zeit für einen Ampelsprint. Ich drücke das Kraftstoffpedal durch. Vor mir jault es unfassbar laut auf. Das ganze Auto vibriert. Trotzdem werde ich kaum schneller. „Viel Lärm um nichts“, denke ich. Der Fahrer der alten Renault Zoe neben mir schaut mich etwas irritiert an – und zieht dann einfach davon. Wirklich nervig, warum ein Auto so viel Lärm macht, ohne wirklich schneller zu werden.
Ähnlich funktionieren die beiden Kampagnen „Africa for Norway“ und „Rechts gegen Rechts“, die ebenfalls die Perspektiven umdrehen – auf jeweils unterschiedliche Art und Weise.
Wie wird ein Text schlank, spritzig und verständlich? keine Angst, es ist wirklich nicht schwierig, gute Texte zu schreiben. Wenn Ihr diese 16 kurzen Tipps beachtet, formuliert Ihr (beinahe) wie ein Profi!
Keep it simple! Nicht banalisieren, sondern so unkompliziert wie möglich erklären.
Kurze Sätze! Hauptsätze 10 bis 12 Wörter, Nebensätze 5 bis 6 Wörter = 15 bis 18 Wörter.
Schreibe, wie Du sprichst: Gedanke folgt Gedanke, Hauptsatz folgt Hauptsatz. Atempausen machen.
Nur einen Nebensatz pro Satz. Nicht mit dem Nebensatz beginnen. (kein Obschon, Obzwar, Weil)
Schachtelsätze wieder auseinanderpacken. Sie wurden eingepackt, also kann man sie auspacken.
Entwirren statt Verwirren. Jedem Aspekt seinen eigenen Satz.
Jeder einzelne Satz trägt Information. Jedem Satz folgt eine neue Information.
Punkt statt Strichpunkt.
Wiederhole wichtige Begriffe lieber mehrfach. Zu viele Synonyme verwirren.
Aktiv statt passiv: Statt Es dient zur Kenntnis lieber Wir möchten, dass oder Wir teilen mit, dass
Verben statt Substantive! Verben machen einen Text leicht, Substantive hingegen (zu) gewichtig.
Adjektive in sachlichen Texten weglassen. Der wunderschöne Text wird kürzer und neutraler.
Sachverhalt vor dem Schreiben klarmachen oder aufmalen. Dann Schritt für Schritt erklären.
Trick: Gedanklich „und dann und dann und dann“ verwenden, wenn es kompliziert wird.
„Zwischenmoderationen“ verwenden: Rhetorische Frage, Fazit, Überleitung, etc.
„Stell das doch mal schnell auf Facebook!“ Jede Social Media Managerin, jeder Social Media Manager hat diesen Satz häufiger gehört als Last Christmas letzte Weihnachten. „Poste das doch mal!“ Gerne posten wir munter drauflos und stellen pflichtbewusst alles Mögliche auf Facebook – aber zuvor sollten wir ein paar wichtige systematische Fragen fragen:
Welchen Nutzen haben unsere User von dem großartigen Posting?
Welche Ziele wollen wir damit erreichen?
Welche Dialoggruppen erreichen wir damit – und wollen wir das überhaupt?
Welche Story wollen wir denn erzählen? In welchem Format?
Und ist Facebook überhaupt das richtige Medium, die passende Plattform für unsere Story?
Stell das doch mal schnell auf Facebook!
Diese – und ein paar weitere – Antworten müssen wir finden, bevor wir unsere Botschaften auf die sehr kritische Welt da draußen loslassen. Der Münchner Kommunikationsberater Mirko Lange beschäftigt sich seit über einem Jahrzehnt sehr intensiv mit der Wirkung von Content. Er hat mehrere Methoden entwickelt, die sehr gut helfen, den Content maßzuschneidern. Denn nur Inhalte, die von Usern wahrgenommen werden und bei ihnen Resonanz erzeugen, sind sinnvoll – alle anderen Inhalte sind vergebliche Liebesmüh und rausgeschmissen‘ Geld.
Wie also schaffen wir es, zielgenaue Inhalte zu produzieren, die Resonanz erzeugen? Mirko Lange schlägt vier Systematiken vor, die diese Frage sehr gut beantworten. Ich möchte diese vier Systematiken hier vorstellen. Der erste Blick gilt dem wunderbaren Story Circle.
Der Story Circle
Zuerst einmal drehen wir die Denkrichtung um 180 Grad: Nicht die Plattform oder der Kanal sind entscheidend, sondern die Botschaft. Also nicht erst an Facebook denken, sondern die Idee beleuchten, die wir kommunizieren wollen. Diese Idee kleiden wir in eine Story, die wir von Protagonisten erzählen lassen. Diese Heros erzählen die Story auf unterschiedliche Weise: Als Abenteuerreportage oder als Comic, als nachdenkliches Interview oder als Bilderserie, als Action Video oder – warum nicht? – als Videospiel.
Erst, wenn der Story Circle einmal herumgedreht wurde und die Story dann hoffentlich rund ist, stellt sich die Frage nach der Plattform. Erst, wenn klar ist, welcher Held welche Botschaft welchem Publikum überbringt: Erst dann machen wir uns Gedanken über die Plattform. Das schöne am Story Circle: Er wird mit jeder Scheibe umfassender, und damit werden die journalistischen Darstellungsformen vielfältiger. Der Story Circle nudged uns zu einer variantenreicheren Kommunikation, zu variableren Formaten, zu abwechslungsreicherer Ansprache. Kurz: Der Story Circle verhindert Langeweile und Einfallslosigkeit.
Die erste Systematik betrachtet also das Narrativ unseres Contents: Von der Idee über die Story zur Plattform.
Ein FISH sortiert den Content ein
Zweite Systematik: Die Funktion des Contents. Bei der Einsortierung hilft ein Fisch, respektive: das FISH-Modell.
Mirko Langes FISH-Modell
Es hilft, den Content weiter zu kategorisieren und ähnelt stark dem Google-Modell, das Content in die drei Kategorien Hygiene, Hub und Hero einteilt. Der FISH erweitert das 3H-Modell aber – seltsam, dass Google ausgerechnet diesen Aspekt unterschlägt 😉 – um Content, der für Suchergebnisse aufbereitet und bereitgestellt wird. Aber der Reihe nach.
Follow Content
Ähnlich wie das Google-Modell unterteilt das FISH-Modell Content in die Funktion, die er jeweils hat. Es gibt Content, der so vielversprechend ist, dass ich gerne mehr davon sehen/lesen/erleben möchte. Also folge ich dem Kanal, der ihn anbietet. Diese Art von guten folgenswerten Inhalten nennt Mirko Lange Follow-Content – das können schöne Geschichten sein, tolle Videos, Memes, Bilder… Die Funktion dieses Contents ist einfach: Er soll vor allem Reichweite generieren. Der Aufwand, der nötig ist, um ihn zu produzieren, schwankt, ist aber in aller Regel nur durchschnittlich hoch. Exklusivität wäre hier ohnehin fehl am Platz: Jeder soll den Content gut finden und ihm problemlos folgen können.
Inbound Content
Daneben gibt es eine deutlich exklusivere Art von Content, die auch deutlich aufwändiger zu produzieren ist. Diesen Content wollen wir nicht einfach verschenken: Wir wollen etwas für ihn haben. Beispielsweise haben wir mit hohem Aufwand eine große Studie erstellt. Wir wollen aber kein Geld dafür sehen, sondern etwas weitaus wertvolleres: die E-Mail-Adressen derjenigen, die sich für die Inhalte der Studie interessieren. Warum? Um sie später wieder ansprechen zu können: klassisches Inbound-Marketing also, daher nennt Mirko Lange den Content auch Inbound-Content.
Die Funktion, die der Content erfüllt: Wir wollen, dass potentielle Kunden uns freiwillig ihre Kontaktdaten hinterlassen als „Preis“ für die wunderbaren Insights und Inhalte, die wir ihnen kostenfrei zur Verfügung stellen. Wir nötigen den Content niemandem auf (push), sondern: die Interessenten fragen, ob sie ihn haben können (pull).
Highlight Content
Highlight-Content, im Schaubild sozusagen der Antrieb all unserer Content-Anstrengungen in der Schwanzflosse, ist das, was Youtube und Google als Hero-Content bezeichnen: Das eine sensationelle Video, die eine Wahnsinns-Bilderstrecke, das eine unerhörte Interview, das für Furore sorgt und das ausnahmsweise eine außerordentliche Reichweite erzielt. Die Funktion dieser – nur selten einzusetzenden – Goldstücke der Contentproduktion ist klar: sharing. Leute sollen diesen Content nicht nur liken oder faven, sie sollen ihn weitertragen, teilen, persönlich empfehlen. Dieser Content ist (in der Regel) sehr aufwändig herzustellen, sorgt beim Publikum für große Augen und offene Münder, für „Wow!“ und „Das hätte ich nicht gedacht“, für „Das müsst Ihr alle wissen!“ und „Made my day“…
Der Grundgedanke des FISH Modells ist, dass Content bestimmte Aufgaben erfüllen muss: Sowohl für das Unternehmen (das ihn finanzieren muss) als auch für den Konsumenten (der ihn sonst nicht liest). Die Vermischung von Aufgaben kann sich allerdings gegenseitig behindern, z.B. „Leads generieren“ und „Vertrauen aufbauen“. Je klarer Content jede einzelne Aufgabe verfolgt, desto besser wird er diese Aufgabe erledigen. (Mirko Lange)
Search Content
Follow-, Inbound- und Highlight-Content sind drei Content-Formate, die sich sehr für längere Geschichten und Storytelling eignen. Ein Content-Format, das genau gegenteilig funktioniert, ist hingegen der Search Content. Wenn ich wissen möchte, wann das Freibad geöffnet hat, möchte ich die Info sofort, ich möchte unmittelbar eine Uhrzeit oder einen Zeitraum. Hier wäre ein Storytelling à la „Die Freibad-Kultur. Wie sehr hat sie unsere Alltagsgeschichte in den letzten 200 Jahren geprägt… blablabla“ nicht unmittelbar userfreundlich resp. Schnickschnack…
Search Content muss knapp, schnell, präzise und extrem gut SEO-optimiert sein, und zwar selbstverständlich nicht nur für Google, sondern für alle Plattformen, auf denen gesucht werden kann: YouTube, Amazon, eBay, Uber, Tinder… Seine Funktion ist: sofort informieren.
Vier unterschiedliche Funktionen
Wir können unseren Content also in diese vier Funktionen
folgen,
ich will die Studie haben!,
sofort informieren
und Hast Du das schon gesehen?“
einteilen.
Oder, etwas klassischer, eben in Follow-, Inbound-, Search- und Highlight-Content, also FISH. Mit Story Circle und FISH-Modell sind wir ein gutes Stück weiter auf unserer Content Strategie-Reise gegangen, aber – dadurch unterscheidet sich Taktik von Strategie –: wir sind noch nicht ganz am Ziel. Es gibt einfach noch einige weitere Methoden, Werkzeuge und Systematiken, die wir zur Beantwortung der „Warum posten wir das, was wir posten?“-Frage heranziehen müssen.
Nach dem ersten Schritt, der Story selbst, und der Frage nach der Funktion des Contents als zweitem Schritt machen wir jetzt einen dritten Schritt auf etwas zu, das wie eine Zielscheibe aussieht.
Der Content Radar
Die Zielscheibe hat Mirko Lange Content Radar getauft. Diese dritte der vier Systematiken strukturiert den Content erneut, und erneut sind es vier Kategorien oder Quadranten, denen wir unseren Content zuweisen können.
Anders als der FISH fragt der Content Radar allerdings nach den Beziehungen, die der Content erzeugt.
Machen wir ein Beispiel, das alle kennen: #heimkommen, der Edeka-Spot aus der vorvergangenen Weihnachtszeit. Ein Spot, der wahnsinnig viel Emotion transportiert, aber nicht nur: Er stellt uns auch einige moralische Fragen, die uns tief bewegen sollten:
Wie gehen wir mit unseren Eltern, Freunden, Beziehungen um, wie viel Wert messen wir ihnen bei?
Haben wir die Zeit und geben wir ihnen die Zeit, die sie verdienen? Was, wenn es ein „zu spät“ gibt?
Was, wenn wir die Uhr nochmal zurückdrehen könnten?
Der Spot ist ohne Zweifel tiefgründig. Er fragt mittelbar nach dem Sinn des Lebens und der Tiefe unserer Beziehungen. Und damit unterscheidet sich diese Art von Content völlig von diesem hier.
Besonders die Emotionen gehören in die Content Strategie
Mirko Langes Content Radar
Der Content Radar teilt Inhalte nun danach ein, wie emotional sie sind und wie tiefschürfend diese Emotionalität ist. #heimkommen markiert dabei so etwas wie den Goldstandard dieser Einteilung: sehr emotional, sehr substantiell – und damit auch langlebig. Über diesen Content werden wir auch in einigen Jahren noch sprechen, auf jeden Fall werden wir uns an ihn mit einem Klos im Hals erinnern. Das Katzen-Meme hingegen stinkt dagegen doch sehr ab: einmal kurz gelacht, und schon ist es wieder vergessen. Tiefgang? Eher nicht. Klos im Hals? Wohl kaum.
Im Content Radar haben die beiden Content-Stücke unterschiedliche Plätze.Das Katzen-Meme findet sich knapp links unterhalb der Mitte wieder: zwar ein bisschen emotional, kaum sachlich, wenig Sinnstiftung, daher nur kurze Relevanz. #heimkommen hingegen wird sehr weit unten rechts stehen: viel Emotion, viel Sinnstiftung, viel Relevanz.
Mirko Langes Content Radar – Content Typen
Das Gegenstück zur Emotion, ohne die sie nur halb soviel wert wäre, ist die Ratio – die Sachlichkeit also. Sachlicher Content kann schnell konsumiert und genauso schnell wieder vergessen werden – kurzlebige News sind solch ein Fall. Diese Art von Content wird im Content Radar knapp oben links eingetragen. Sachlicher Content kann aber auch tiefgreifend das Verhalten und das Wissen verändern– dann tragen wir ihn weit oben rechts ein.
Der Content Radar nimmt sich also die sinnstiftende Qualität des Contents vor: Verändert er uns und unser Denken, erreicht er Herz und Hirn – oder prallt er an uns ab, ohne einen nennenswerten Eindruck zu hinterlassen? Alle vier Quadranten haben ihre Berechtigung: Es gibt schnell konsumierbaren sachlichen Inhalt und lustig-oberflächliche Witze – ohne sie wäre das Leben arm an Infos und Gelächter. Und es gibt Content, der tief unter die Haut geht, weil er uns aufwühlt oder weil er uns verändert. Nicht jeder Content ist gleich – eine Binsenweisheit, die FISH und Content Radar aber systematisieren… 😉
FISH und Content Radar verknüpfen sich auf ideale Weise. Während die erste Methode unseren Content in seine Funktion eingruppiert – vier davon gibt es –, verortet ihn der Content Radar hinsichtlich der Beziehung, die er aufbaut, und den Nutzen, den er hat. Mirko Lange rät, die Inhalte zuerst gemäß dem FISH-Modell zu zerlegen und die Stücke dann auf den „Radarschirm“ zu beamen.
Die Zusammenführung der beiden Methoden strukturiert den Content bis ins Kleinste durch und zeigt, welche Formate und Plattformen sich jeweils dafür eignen.
Mirko Langes Content Radar – Exzeptionalität des Contents
Nehmen wir an, wir haben Follow-Content. Dieser ist eher vordergründig, macht Spaß und informiert. Diese Art von Content eignet sich sehr für Tweets und News, für kurze Videos und Infografiken. Er färbt vor allem die linke Hälfte des Radars orange.
Inbound-Content ist in der Regel sachlich-funktional und langlebig. Er manifestiert sich in Studien, Whitepaper und Vorträgen – und färbt das obere rechte Viertel des Radars orange.
Die allermeisten Dinge, die man so sucht den lieben langen Tag, sind konkrete wie Schlüssel, Geldbeutel oder dieses Steuerformular, das man vorgestern schon fertig ausgefüllt haben wollte, wäre nicht diese Netflix-Episode dazwischen gekommen… Im Ernst: Die meisten Suchanfragen vor allem auf Amazon, eBay und anderen Plattformen haben funktionalen Content auf dem Zettel: Uhrzeiten, Ansprechpartner und Adressen, How-tos, Studienergebnisse, News… Search-Content färbt daher die obere Hälfte des Radars.
Mirko Langes FISH-Modell und Content Radar, SEO
Bleibt die untere Hälfte. Klar: Alles, was Emotionen transportiert, hat Highlight-Potential. Highlight Content färbt daher die südliche Hemisphäre.
Jede Content-Art „färbt“ also anders ab auf seine erhoffte Dialog- und Anspruchsgruppe, erfordert andere typische Formate und Plattformen – und hat eine je andere typische Wirkung. Man sieht das gut bei der KPI-Messung: Jede der vier Content-Arten des FISH-Modells erzeugt eine andere Kurve der Intensität. Während Follow-Content für das Grundrauschen sorgt, das sich in einem vorhersehbaren Korridor mehr oder weniger gleichmäßig täglich vorwärts bewegt und kaum größere Ausschläge nach oben oder unten erzeugt, sorgen Inbound- und vor allem Highlight-Content sehr wohl für heftige Ausschläge! Denn genau das ist Teil ihrer job description: Für einmalige außerordentliche Aufmerksamkeit sorgen.
Mirko Langes FISH-Modell: Intensität im Zeitverlauf
Einen KPI-Sonderweg geht– mal wieder– der eigenwillige Search Content. Es wird immer und stetig gesucht; aber statt eines gleichbleibend breiten Korridors wie beim Follow-Content steigt die Finde-Intensität im Laufe der Zeit stetig an (bei gut gepflegten Websites!). Einfach, weil stetig neuer Content hinzukommt und zusätzlich zum schon vorhandenen gefunden werden kann. „Neuer Content ist nicht alternativ, sondern kumultativ“, so Mirko Lange. Muss man wissen, wenn man seine KPIs plant…
Die Content Maturity Matrix misst den Reifegrad von Unternehmen
Wer eine Story zielgerichtet entwickelt, sich über ihre Funktion Gedanken macht und sich ihre Beziehungstiefen vergegenwärtigt, verfügt über eine ansehnliche strategische Reife. Doch ist die Organisation, für die man arbeitet und den Content erstellt, ebenfalls „reif“ genug? Auch darüber hat sich Mirko Lange Gedanken gemacht und flugs die Content Maturity Matrix entworfen. Für die Züricher Kommunikationsexpertin Marie-Christine Schindler, die mit Mirko Lange über die Matrix gesprochen hat, handelt es sich um folgendes:
Die Content Maturity Matrix ist ein neuer Check, mit dem Unternehmen ihren Reifegrad im Content Marketing bestimmen können. Sie erhalten kostenlos einen auf sie zugeschnittenen Report mit eigenem Content Maturity Score […] Die Content Maturity Matrix zeigt, wie weit Sie es schon schaffen, Ihre Inhalte auf die Bedürfnisse der Nutzer auszurichten. Sie gibt aber auch einen Status über die Integration von Abteilungen und Kanälen in der Organisation. Für mich ein weiteres, sehr wertvolles weil leistungsstarkes Instrument. (Marie-Christine Schindler)
Der Content Maturity Score geht von 0 bis 100. Hier können Unternehmen ja mal testen, wie weit sie schon sind: http://scompler.com/cmm/.
Wenn Ihr jetzt strategisches „Blut geleckt“ habt und noch tiefer in die Materie einsteigen möchtet: Hier bietet Mirko Lange einen Einstieg in seine Modelle.
Texte lesen sich besser, wenn sie leicht und schlank formuliert sind. Setzen wir unsere Texte also auf Diät und lassen weg, was unnötig ist. Hier zehn Tipps, wie wir durch Verzicht zu besseren Texten kommen.
„Schreiben ist leicht. Man muss nur die falschen Wörter weglassen.“ Mark Twain
Verzichte auf ung-Worte: Substantivierte Verben wirken gewichtig. Mach aus den Hauptwörtern wieder Verben – und der Text wird leichtfüßig.
Verzichte auf Passiv-Konstruktionen: Schreibe aktiv: Wer macht was, wer ist verantwortlich? An wen wende ich mich, wer treibt den Prozess voran?
Verzichte auf Wortgeklingel: „Die Basis ist die Grundlage des Fundaments.“ Jeder Satz muss Information tragen, jedes Wort muss passen.
Verzichte auf Fremdwörter und Fachbegriffe: Suche ein gebräuchliches Wort. Erläutere oder umschreibe Fachbegriffe. Verwende ein Glossar.
Verzichte auf Schachtelsätze: Hauptsatz folgt Hauptsatz, nur ein Nebensatz pro Satz. Wir wollen entwirren und erklären statt zu verwirren!
Verzichte auf Buzzwords: Hinterfrage jedes einzelne Wort, bilde sein Gegenteil. Hat das Wort überhaupt Sinn, wird es zu häufig verwendet?
Verzichte auf Superlative: Superlative sind per definitionem selten und nur für ganz und gar Herausragendes bestimmt. Verwende sie seltenst!
Verzichte auf Headlines wiebeiheftig.co: Sage, was ist. Verzichte auf eine zu hohe Erwartungshaltung, die der Text nie einlöst. Das frustriert nur.
Verzichte auf Floskeln: Phrasen, die wir alle schon hundertmal gehört haben, nerven. Denke Dir eine frische neue Formulierung aus!
Verzichte auf Adjektive: Adjektive sind klasse, wenn sie das Subjekt exakt beschreiben. Wenn nicht: lass’ sie weg. Der Text wird sachlicher.
Okay, ich kenne mich mit dem heißesten jugendlichen Social-Media-Speech-Shit, der in den Clubs der Upper East Side und den Kitas in Wanne-Eickel gesprochen wird, nicht aus. Ich bin über 40 und wohne in einem gutbürgerlichen Stadtviertel mit hohem Rentneranteil. Daher weiß ich nicht, ob das schöne Wort fabelhaft gerade wie wild trended auf Snapchat oder YouNow – oder „steil geht“, wie Leute meiner Alterskohorte sagen würden, wenn sie jugendlich klingen wollen. (Auf Jodel gibt’s das Wörtchen laut eigener Recherche jedenfalls nicht.) Gehen wir also kurz davon aus, dass fabelhaft ein Adjektiv ist, das gerade nicht als Vintage-Begriff in der Jugendsprache fröhliche Urständ‘ feiert.
Jedenfalls findet sich dieses Adjektiv in einer Stellenanzeige für einen sicher lustigen Social-Media-Job. Zweimal.
Sie verantworten eigenständig Projekte, die eine fabelhafte Online-Präsenz sichern z.B. in den Bereichen Customer Support, Employer Branding oder Influencer Relations
sowie
Sie sind fabelhaft, fast magisch und bringen Leute regelmäßig zum Lachen
Das ist eine formidable Annonce mit esprit, chapeau! Sie spricht Hundertjährige an. Denn so haben die damals gesprochen, als sie jung waren – meint zumindest das Online-Wörterbuch Wiktionary:
Herkunft: Ableitung von Fabel mit dem Derivatem (Ableitungsmorphem) -haft [2] Jugendsprache zwischen etwa 1900 und 1930
Und damit klärt sich auch die Frage, an welche Altersgruppe sich die Stellenanzeige richtet, die mit „Senior“ betitelt ist – weniger an Millenials, ganz sicher an Centennials…
Klar: Alle haben wir eben die beiden Verbote ignoriert . Selten blitzte der Porsche verführerischer im Sonnenlicht und der Elefant war selten weniger knuddelig als eben in der verbotenen Vorstellung.
Sicherlich gibt es viele didaktiktheoretische Untersuchungen darüber, wie Lernen und Einprägen und Verstehen funktioniert – ich kenne einige nur vom Hörensagen. Und sicherlich ist eine Negation nicht die beste Art und Weise, etwas zu lernen. Kindern eine falsche Rechtschreibung oder Tänzern einen falschen Schritt zu zeigen, ist sicherlich nicht allzu hilfreich. Das falsche, aber Gelernte auch noch zu trainieren und in einem Test auf die richtige Anwendung des Falschen zu überprüfen, ist leicht gaga. Effizienter, effektiver und in jeder Hinsicht sinnvoller ist es sicherlich, zu zeigen und zu lehren, wie es geht. Und eben nicht, wie es nicht geht.
Un daher mache ich das auf diesem Blog jetzt hin und wieder auch so: Ich zeige, wie es nicht geht. Einfach, weil das „Negativ“ manchmal auch einen besonders eindrücklichen Aha-Effekt zeitigt. Ein Aha-Effekt, der beim „Positiv“ oft ausbleibt, der Lerneffekt also gering ist oder ganz ausbleibt.
Einen hervorragend-eindrücklichen So-macht-mans-nicht-Prototyp hat das geschätzte ehrliche Nachrichtenportal „Der Postillon“ gebaut. Eine Erklärung, was Click-baiting ist.
Nennen wir ihn Christian Müller. Ein Durchschnittsmensch mit Durchschnittsname, der zufälligerweise auch noch ein deutsches Durchschnitts-Facebookprofil pflegt. Dieser Christian Müller – so steht es Schwarz auf Weiß und daher glaubhaft auf seiner Facebook-Seite – wohnt in Berlin (wo sonst?), ist verheiratet sei 2011 (mit wem, erfahren wir nicht), hat mit mir vier Facebook-Freunde (Stand 25.11.2015, 17 Uhr) und mag offenbar Fußball und David Getta.
Sympathisch, weil so durchschnittlich wie ich selbst
Okay, obwohl ich sehr wenig über ihn weiß, habe ich doch schon eine gewisse Vorstellung von ihm. Nutella mag er und „The Big Bang Theory“ – so wie ich. Den FC Bayern und Thomas Müller mag er – so wie meine Neffen. Der Christian ist ganz okay. Bisschen durchschnittlich – das mag ich.
Christian ist ein Klasse-Typ, wenngleich etwas stereotyp. Der Kommunikationsberater Gerald Hensel nennt ihn Archetyp – ein grundlegendes Modell. Das Mannequin der Kommunikation, wäre Christian eine Christina. Und tatsächlich: Christian ist eine Erfindung.
Das sind unterschiedliche Charaktereigenschaften von Menschen, also uralte Sinnbilder von Persönlichkeiten wie Der Krieger, Der Herrscher, Der Rebell, Der Mentor usw. Allein das Buch Archetypes in Branding liefert uns 60 verschiedene dieser Archetypen. Es ist äußerst fragwürdig, ob Christian Müller ein eigener Archteyp ist, geschweige denn einem zuzuordnen ist.
Ob Archetyp, Modell oder Persona: Das Ringen um den richtigen Begriff ist zweitrangig. Wichtig ist, dass die Kommunikationsbranche seit einiger Zeit sehr gut mit solchen Modellpersonen arbeiten kann. Personas geben den Kommunikationsbemühungen nämlich ein Gesicht, ein Profil, Haut und Haar. Sie sollen sich echt anfühlen – und obwohl sie Erfindungen sind, sollen sie so real wie möglich erscheinen. Um sie zu modellieren, benötigt man daher echte Informationen über die Dialoggruppe, in der sie sich vermutlich befinden. Je mehr man weiß, umso lebensnäher wird das Modell – und umso sinnvoller können diesem Mannequin die nötigen Kommunikationsmaßnahmen auf den fiktiven Leib geschneidert werden.
Personas machen meine Ansprache präziser
Wie das gehen kann, weiß beispielsweise die Seite www.usability.gov:
Personas generally include the following key pieces of information:
Persona Group (i.e. web manager)
Fictional name
Job titles and major responsibilities
Demographics such as age, education, ethnicity, and family status
The goals and tasks they are trying to complete using the site
Their physical, social, and technological environment
A quote that sums up what matters most to the persona as it relates to your site
Casual pictures representing that user group
Einfacher geht es natürlich mit dieser grafischen Anleitung. Sie zeigt auch die Vorteile der Persona auf: Wen will ich erreichen? Die 24-jährige Romanistik-Studentin aus Köln oder den 55-jährigen Busfahrer aus dem Bayerischen Wald? Wenn ich mich für den Busfahrer entscheide, kann ich mir die vielen unnötigen Klimmzüge sparen, mit der ich die Studentin ohnehin erfolglos anbaggern umwerben würde. Die Persona macht meine Kommunikationsbemühungen effizienter und effektiver.
Ihre Aufgabe ist immer die gleiche: plastisch erlebbar zu machen, wie eine Zielgruppe denkt, fühlt und handelt. Um die daraus entwickelten Annahmen dann in eine effektive Marketingmaßnahme zu überführen. Predicitve Behavioral Marketing beruht auf der Analyse von Interaktion und Sozialisation, und die lassen sich umfassend auf Facebook betreiben.
Und in der Tat: Mit Personas geht Vieles leichter. Sie sind keine eierlegende Wollmilchsauen, aber sie funktionieren. Weil sie die Zielgruppe klar definieren. Und wenn ich weiß, dass Christian Müller mehr auf Fußball als auf klassisches Ballett steht, kann ich in meine Marketingmaßnahme eben etwas rauhbeiniger, näher an der Grasnarbe fahren als im alternativen Fall. Das Runde muss ins Eckige – und Christian ist eventuell mit dabei. Erwähne ich den Namen Thomas Müller, hört sein Namensvetter Christian vermutlich hin. Rede ich von Pina Bausch oder William Forsythe, ernte ich eventuell höchstens einen fragenden Blick…
Diese Infografik der Data Natives gilt nicht nur für Start-ups, die Journalisten auf Messen ansprechen möchten – sie gilt universell.
Ich wiederhole diese fünf Tipps gerne nochmal in eigenen Worten:
Nicht drauflos plappern, sondern planerisch vorgehen: Welche Journalisten werde ich treffen, und welche will ich treffen? Was kann ich jedem Einzelnen individuell erzählen? Welche individuelle Botschaft, welche Story für welchen Journalisten?
Erkläre es einfach, erkläre es kurz: Erzähle von Deinem Projekt, deinem Produkt oder Deinem Unternehmen so, wie Du es auch Deiner Mutter erklären würdest. Frisch von der Leber weg. Halte Dich dabei an die W-Fragen: Was bringt mir das Produkt? Warum ist es besonders? Wie wende ich es an? Wo und wann bekomme ich es? Wer hatte die geniale Idee?
Gebt dem Produkt eine Geschichte: Kleine, aber illustrierende Anekdoten, die besonderen Ideen, die hinter dem Produkt stecken, berichtenswerte Prozesse, vielleicht auch ein, zwei Schwierigkeiten und wie Du sie gemeistert oder genial umschifft hast… Erzähle diese Geschichte nicht in voller Länge, sondern in voller Schönheit!
Sei visionär! Strohfeuer gibt es genug, Hypes auch. Interessant ist, was langfristig wirkt und ein attraktives Ziel hat. Wo stehst Du in drei Jahren, und warum? Was tust Du, um dieses Ziel zu erreichen? Brennst Du für dieses Ziel, bist Du enthusiastisch dabei?
Sympathisch, geerdet, ruhig und souverän sein. Journalisten sind zwar an tollen Geschichten interessiert, mögen es aber nicht, wenn man ihnen diese Geschichten aufnötigt. Sie möchten die Story selbst entdecken, möchten selbst die Fragen stellen – daher könnt Ihr Euch anfangs ruhig ein wenig zugeknöpft geben und das Interesse des Journalisten etwas anfüttern. Seid souverän und gelassen – auch hier gilt: Sprecht mit Journalisten in etwa so relaxed wie mit eurer Mutter…
»Pressekonferenzen fast immer Zeitverschwendung« ist ein Fazit einer Untersuchung, die das Ecco-Netzwerk zusammen mit newsroom.de durchgeführt hat: »Der persönliche Kontakt zählt«.
Die klassischen Mittel der Öffentlichkeitsarbeit verlieren deutlich. Insbesondere Pressekonferenzen haben in den Augen der Journalisten an Bedeutung verloren (66,3%) oder sind gar gänzlich unbedeutend geworden (11,2%). An Bedeutung gewonnen oder extrem wichtig geworden sind dagegen Vier-Augen-Gespräche (77,0%) oder generell persönliche Kontakte (87,5%).
Das liegt auf der Hand: Niemand hat mehr Zeit. Eine Pressekonferenz dauert in der Regel zwischen 30 und 45 Minuten – und man muss noch hinfahren, einen Parkplatz suchen, eventuell regnet es und man hat keinen Schirm dabei… Um diesen Aufwand zu rechtfertigen, muss die PK Exklusives bieten, das anders nicht zu bekommen wäre: Informationen, Geschichten, Bilder und O-Töne. Der Tipp, den das Fachmagazin Pressesprecher gibt:
Maßschneiderei statt Konfektion ist gefragt. Das, was neudeutsch „Storytelling” genannt wird, muss auf die Bedürfnisse des jeweiligen Mediums oder Journalisten zugeschnitten werden. Hier ist die Zeit dann besser investiert als bei dem immer noch üblichen „Nachtelefonieren” von Pressemitteilungen.
Apropos Pressemitteilungen: Auch deren Wertigkeit ist in den Augen von knapp 45 Prozent aller Befragten stark gesunken. Sie sind eben „Konfektionsware“ und nicht exklusiv – das liegt in der Natur der Sache.
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