Digitalisierung ist nicht einfach nur eine Transformation analoger Prozesse in eine computerlesbare Variante. Digitalisierung ist vor allem Vernetzung in großen Skalen und in Echtzeit, um besser zu individualisieren. Daraus entstehen große strukturierte Datenmengen, die sinnvoll verknüpft „smarte“ Lösungen ermöglichen, die in einer analogen Struktur nicht denkbar wären. Für die PR folgen daraus völlig neue Anforderungen und Möglichkeiten, Produkte und Angebote.

Ich möchte hier in kurzen Stichworten diese neuen Spielfelder für die PR kurz antippen.

Die Rolle der PR kehrt sich um

Digitale Unternehmenskommunikation sieht völlig anders aus als die klassisch analoge: Sie ist nicht mehr Sender unwidersprochener eigener Botschaften, sondern Mittler und Kurator, Guide und Lotse durch den undurchdringlichen Botschaften-Dschungel. Vor allem ist sie nun Zuhörer und Teilnehmer. Aus dem Anbietermarkt wird ein Nachfragemarkt: Wer die User-Nachfrage am besten bedient, gewinnt die Aufmerksamkeit.

Die Rolle von PR erweitert sich:

Public Relations brauchen keine medialen Vermittler mehr, was PR neu definiert. Unternehmenskommunikation wendet sich nun direkt an ihre Anspruchsgruppen und Endkunden. Dadurch muss sie glaubwürdiger und dialogischer agieren, Transparenz herstellen und mehr Haltung zeigen. Sie ist jetzt selbst für ihre Vermittlung verantwortlich – was große Chancen und überschaubare Risiken birgt.

PR wird individueller

Digitale PR spricht keine amorphen Zielgruppen mehr an, sondern unterstützt einzelne Individuen passgenau. Dieses „targeting“ ist sowohl analytisch wie vertriebsseitig nur über die Möglichkeiten der Digitalisierung machbar – Unternehmenskommunikatoren, die die Skalierungseffekte der Digitalisierung nutzen, erzeugen so einen echten Mehrwert für ihre „Kunden“ und einen Wettbewerbsvorteil für sich selbst.

PR wird datengetrieben

Von Begriffen zu Zahlen durch Big Data/Smart Data: Die „Gene“ dieser Digitalisierung sind Daten. Sie in eine Beziehung miteinander zu setzen, bedeutet, neuen Sinn zu erschaffen. Aus der Erhebung, Analyse und Verknüpfung von Daten entstehen neue Anwendungsfälle. PR kann sowohl interne wie fremde Daten nutzen, um daraus faszinierende Insights zu gewinnen und sie über attraktiv aufbereitete Storys zu vermarkten.

Kommunikation wird ubiquitär

Chatbots, humanoide Roboter und „Personal Assistants“ werden spätestens im nächsten Jahrzehnt „menschlich“ mit uns sprechen – und wir mit ihnen. Wie die Dialoge verlaufen, welche Informationen die Maschinen verarbeiten und anbieten: all diese Fragen können in Antworten der Corporate Communications münden (Knowledge Graph, Dialog-Datenbanken, „SEO for Siri“.) Der Mensch-Maschine-Dialog macht Kundenkommunikation ubiquitär: 24/7 immer ansprechbar, mit individuellen Angeboten und weiterführenden Informationen, die von Corporate Comms gestaltet werden. Künstliche Intelligenz unterstützt und optimiert so die weiterhin menschen- und gefühlsbasierte Kommunikation.

Schneller und passgenauer durch Automatisierung

Einfache Gebrauchstexte oder Erklärvideos, die auf strukturierten Daten und duplizierbaren Sequenzen basieren, können bereits heute automatisiert erstellt werden. Unternehmenskommunikation kann so im Krisenfall schneller reagieren und selbst in die Leaderfunktion kommen. Zudem kann dieser automatisierte Content in großer Quantität zu jedem sich individuell bietenden Anlass erstellt werden. Content wird – kein Widerspruch – zur maßgeschneiderten Massenware.

Digitalisierung schafft neue Organisationsformen

Digitale Unternehmenskommunikation ist eine Querschnittsaufgabe für alle Unternehmensbereiche und über alle Bereiche hinweg. Die Aufgabe ist nun das „Enabling der Botschafterfunktion“ aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Interne Kommunikation wird so wichtig wie die externe, durch Social Intranets und Digital Workplaces verschmelzen diese beiden Bereiche.

Ubiquitäre Unterstützer-Aktivierung

Digitalisierung macht Kommunikation immer und überall durch jeden möglich. Die One-Voice-Policy wird aufgeweicht zugunsten einer heterogenen und vielstimmigen Unterstützerbasis, die durch Empfehlungsmarketing nolens volens ihre e-peer-group beeinflusst. Influencer-Marketing wird durch Experten-Kommunikation zielgenauer, professioneller, vor allem aber nützlicher. Auch beiläufige Foto-Postings oder nur kurzlebige Insta-Storys zahlen auf dieses Ziel ein.


Harald Ille

Digital Enthusiast. Wordpress-Enthusiast. Und PR-Enthusiast. Aus Heidelberg.

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