Welche disruptive Kraft das Internet entfaltet, haben bereits 1999 vier amerikanische Autoren erkannt. Sie haben daraufhin das Cluetrain Manifesto verfasst – für mich das Grundgesetz jeder Online-Kommunikation. In Deutschland hat Prof. Dr. Thomas Pleil daraus eine eigene PR-Gattung erschaffen: die Cluetrain-PR, die in Verantwortungskommunikation mündet.

Vier Amerikaner, von denen der Philosoph David Weinberger wohl der bekannteste ist, haben kurz vor der Jahrtausendwende und mitten in der damaligen Dotcom-Blase reformatorisch wirkende 95 Thesen veröffentlicht. Die durch das Internet neuartige Vernetzung der Menschen untereinander verändere ihre Kommunikation und verändere die Machtstrukturen. Unternehmen seien nicht mehr länger über- und Konsumenten nicht mehr länger ohnmächtig, so das Manifest. ; vor allem, und damit beginnt das Manifest, seien Märkte von heute nichts anders mehr als Gespräche. Um verbotener-, aber passenderweise einmal Wikipedia zu zitieren: 

Das Manifest skizziert das Ende der einseitigen Kommunikation. Die Märkte der Zukunft basieren auf den Beziehungen der Menschen untereinander und auf den Beziehungen der Unternehmen zu den Menschen bzw. den Märkten.

Cluetrain manifesto

Das Cluetrain Manifest

Die Märkte, so die zweite der 95 Thesen, bestehen aus Menschen. Und eben nicht aus „demographischen Segmenten“ oder anderen blutleeren technokratischen Entitäten. Mitten in einer immer technischer werdenden Welt postulieren die vier Amerikaner eine „Wiedergeburt“ des Menschen als wichtigstes handelndes Subjekt – in einer Ökonomie, in der Menschen nur noch zu quantifizierbaren Konsumenten reduziert wurden. Das Internet, so These 6, „ermöglicht Gespräche zwischen Menschen, die im Zeitalter der Massenmedien unmöglich waren“, und These 11 begründet die Kraft und Stärke der vertrauensbasierten Mund-zu-Mund-Propaganda:

Die Menschen in den vernetzten Märkten haben herausgefunden, daß sie voneinander wesentlich bessere Informationen und mehr Unterstützung erhalten, als von den Händlern und Verkäufern. Soviel zur unternehmerischen Rhetorik über den Mehrwert ihrer Waren.

Cluetrain mainfesto

Das Cluetrain Manifest ist das Grundgesetz der dialogischen Kommunikation. Es vertraut in die Weisheit anderer Menschen und setzt auf die zeitgemäße Form gleichberechtigter (Geschäfts-)Beziehungen. 

Die Details des Cluetrain Mainfests sind sicherlich für ein Oberseminar interessant; viel wichtiger aber ist ihr Impact auf zeitgemäße Öffentlichkeitsarbeit und zeitgemäßes Marketing, das jeden einzelnen Menschen erst in den Blick, dann zweitens ernst nimmt und mit jedem einzelnen Kunden oder Interessenten, Mitarbeiter oder Partner im wahrsten Wortsinne ins Gespräch kommen möchte. Eine völlig veränderte Form der Ansprache: 

  • Wer eine Botschaft hat, schreit nicht mehr undifferenziert in eine unbekannt-amorphe „Konsumentenmasse“ hinein.
  • Wer eine Botschaft „an den Mann“ bringen möchte, muss sie buchstäblich mit aller Konsequenz zu diesem Mann hinbringen, muss ihn umgarnen und überzeugen, muss ihn begeistern.

Aus dieser dialogischen Form der Kommunikation entsteht eine neue, vor allem aber extrem schlagkräftige Form von Werbung: Word of mouth, die Mund-zu-Mundpropaganda. Sie ist deshalb so wirkmächtig, weil sie auf Vertrauen setzt; Vertrauen, das Unternehmen längst verloren haben und durch Corporate Social Responsibility und Compliance-Maßnahmen langsam wieder mühsam zurückzugewinnen versuchen: Das aber vertraute Menschen besitzen. Ein Nachbar beispielsweise. Wenn er mir mit leuchtenden Augen von seinem neuen Aufsitzrasenmäher erzählt, der ein Wunder der Technik sei und das zu einem unverschämt günstigen Preis – dann vertraue ich ihm. Und kaufe eventuell ebenfalls einen Aufsitzrasenmäher derselben Marke. Und erzähle im Büro meinen Kollegen ebenfalls mit leuchtenden Augen von den beiden neuen Rasenmähern in unserer Straße… 

So macht die Botschaft die Runde – ohne klassische Werbung, aber mit echtem Herzblut. 


David Weinberger im Gespräch mit dem „Elektrischen Reporter“ Mario Sixtus über das Cluetrain Manifesto.

Cluetrain-PR

Cluetrain-PR ist PR, die direkt auf das Cluetrain-Manifesto mit einer Neubetrachtung der bisherigen PR-Ziele und -Maßnahmen reagiert.

  • Hauptziel: Verständigung und Argumentation statt nur Information
  • Rolle der PR: Herstellen von Offenheit und Empowerment statt nur ausführend zu sein
  • Aufwand für Online-PR: hoher Aufwand, always-on statt nur Nebenbei-Aufgabe
  • Rolle der Nutzer: Kommunikationspartner statt nur Rezipient zu sein
  • Strategie und Maßnahmen: Aufbau von digitaler Reputation, Beziehungsmanagement statt nur Präsenz zeigen und Basisinformationen vermitteln.

Cluetrain-PR nimmt also ihre Gesprächspartner ernst und beginnt mit ihnen einen Dialog, um selbst ernst genommen und als Dialogpartner wahrgenommen zu werden. Es ist ein beiderseitiger Austausch.

Wie Online-PR funktioniert – am Beispiel einer Party.

Cluetrain-PR ist ein Begriff, den in Deutschland Prof. Dr. Thomas Pleil von der Hochschule Darmstadt geprägt hat. Thomas Pleil unterscheidet drei Arten von PR im Netz (Pleil 2010):

Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR
Online-Kommunikation
mit Print-Verständnis
 Online-Kommunikation
mit Rückkanal.
 Online-Kommunikation
auf Augenhöhe und Dialog
Stellt
Informationen
und Materialien bereit und zeigt Präsenz im Netz. 
 Nutzt die
Möglichkeiten, die das Internet bietet, etwas umfassender, bspw. über
Feedback-Möglichkeiten. 
 „Nutzt das
Social Web als Handlungsraum, in dem Stakeholder nicht Rezipienten, sondern
Kommunikationspartner sind.“ (Pleil)
„Einbahnstraßen-Kommunikation“ Nutzende
sollen überzeugt werden.
 Online-Reputation
und Schaffen von Mehrwert.

Thomas Pleil betrachtet in seinem Entscheidungsmodell dazu fünf
Ebenen:

  • Die Gesellschaft,also Lebensstile, Internetnutzung, Trends, rechtlicher Rahmen, Mediensystem.
  • Das Umfeld, also wie die Stakeholder selber Medien nutzen und welche Erwartungen sie an die Kommunikation haben, wie sie aktiviert werden wollen, etc.
  • Die Organisation selbst: ihre Ziele, ihre
    Kommunikationskultur, wieviel Vertrauen sie ihren Mitarbeitenden entgegenbringen
    und welche Kompetenzen ihre PR-Abteilung hat.
  • Die Personen, die kommunizieren, und ihre (Netz-)Kompetenz, ihre Kapazität für eine 24/7-Kommunikation sowie ihre Rückendeckung durch die Geschäftsführung.
  • Die Technik, also die Ausstattung und technische Restriktionen wie Firewalls und Zugriffsberechtigungen.

Dieses Entscheidungsmodell orientiert sich stark an einem
Modell, das unter seinem Akronym CATWOE bekannt wurde und das eine ähnliche Sicht auf ähnliche Faktoren abbildet: Costumer, Actors, Transformation Process, World View, Owners und Environmental Contraints.  

New Clues

16 Jahre nach dem Cluetrain-Manifesto stellen Doc Searls und David Weinberger fest: So richtig durchschlagenden Erfolg hatte ihr „Cluetrain Manifesto“ leider nicht, die Netzgemeinde handelt nicht so sehr danach. Märkte würden wohl doch nicht als Gespräche wahrgenommen, der Kommerz scheine das Netz zu kapern. Am 8. Januar 2015 folgt ihr Update: 121 neue Thesen von Doc Searls und David Weinberger.

„Sie beklagen, dass die größte Errungenschaft des Internets verloren zu gehen drohe: die direkte Verbindung von Menschen“, fasst Frank Dahlmann auf brand eins zusammen: „Stattdessen sehen sie eine zunehmende Kommerzialisierung des Netzes. Der Mensch wird zum bloßen Nutzer statt zum Macher, isoliert in einem großen Kaufhaus, in dem er nicht erkennen könne, welchen Preis er zahle.“ (Dahlmann 2015)

Hier sind einige der wichtigsten Überschriften aus den New Clues:

  • Das Internet sind wir, verbunden.
  • Das Internet ist nichts und hat keinen Zweck. 
  • Das Netz besteht nicht aus Content.
  • Das Netz ist kein Medium.
  • Das Web ist eine weite Welt.

Doc Searls nennt in einem Interview mit der Süddeutschen Zeitung die wichtigsten Aufregerthemen: Während Links das Internet erschließbar machen und erweitern, machen Apps machen das Internet zu einer geschlossenen Veranstaltung. Aber viel schlimmer sind Kommerzialisierung und Tracking:

Werbung wurde furchtbar pervertiert, bis hin ins Unmoralische. Ein Geschäft würde mir niemals einen Sender auf die Schulter pflanzen, nachdem ich in ihm eingekauft habe. Im Web ist das Standard, und das ist einfach falsch. Weil so viel davon unbeobachtet abläuft, haben wir all diese gruseligen Verhaltensmuster.

Doc Searls

„Mit dem Internet“, so Doc Searls, „hat die Menschheit einen Ort geschaffen, an dem wir alle gemeinsam existieren.“  Das Internet sei eben nicht die Technik, auf der es basiert  oder die Unternehmen, die Dienste anbieten. „Es gehört niemandem, jeder kann es benutzen, jeder kann es verbessern. Wir haben kein festes Periodensystem von Elementen wie in der Chemie, wir können alles erfinden. Das ist alles ziemlich genial.“


Harald Ille

Digital Enthusiast. Wordpress-Enthusiast. Und PR-Enthusiast. Aus Heidelberg.

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