PR-Enthusiast Harald Ille

Überzeugen, nicht überreden

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How to write good

Diese 24 Regeln zum richtigen Formulieren wabern gerade durchs Netz, sind aber schon gut 20 Jahre alt. Und immer noch taufrisch! (Quelle: Frank L. Visco, Writers’ digest, Juni 1986, alle BING-Suchergebnisse hier.).

https://sway.com/rNeHjpeE0kLHq54j

  1. Avoid Alliteration. Always.
    Am Anfang alles anders.
  2. Prepositions are not words to end sentences with.
    Dass ein Satz nicht mit „dass“ anfängt, versteht sich von selbst.
  3. Avoid clichés like the plague. (They’’re old hat.)
    Meiden Sie Phrasen wie die Pest. (Wenngleich der Tipp ein alter Hut ist.)
  4. Employ the vernacular.
    Schwätzen Sie Mundart.
  5. Eschew ampersands & abbreviations, etc.
    Vermeiden Sie das Kaufmännische Und & Abkürzungen, usw.
  6. Parenthetical remarks (however relevant) are unnecessary.
    Texte in Klammern (falls überhaupt relevant) sind unnötig.
  7. Contractions aren’’t necessary.
    ‘N Apostroph is’ echt nich’ nötig.
  8. Foreign words and phrases are not apropos.
    Xenismen und unterkomplexe fremdsprachliche Wendungen nicht prioritär verwenden.
  9. One should never generalize.
    Verallgemeinern Sie im Allgemeinen nie!
  10. Eliminate quotations. As Ralph Waldo Emerson once said, “I hate quotations. Tell me what you know.”
    Streichen Sie Zitate. Ralph Waldo Emerson hat einmal gesagt: „Ich hasse Zitate.“
  11. Comparisons are as bad as clichés.
    Vergleiche sind genauso schlecht wie Phrasen.
  12. Don’’t be redundant; don’’t use more words than necessary; it’s highly superfluous.
    Wiederholen Sie sich nicht, verwenden Sie nicht mehr Wörter als erforderlich. Redundanzen sind hochgradig überflüssig.
  13. Profanity sucks.
    Umgangssprache ist uncool.
  14. Be more or less specific.
    Seien Sie mehr oder weniger exakt.
  15. Understatement is always best.
    Am allerbesten sind Untertreibungen.
  16. Exaggeration is a billion times worse than understatement.
    Eine Übertreibung ist milliardenfach schlechter als ein Understatement.
  17. One word sentences? Eliminate.
    Ein-Wort-Sätze? Streichen.
  18. Analogies in writing are like feathers on a snake.
    Analogien beim Schreiben sind wie Federn bei Schlangen.
  19. The passive voice is to be avoided.
    Es dient zur Kenntnis, dass Passiv unterlassen werden soll.
  20. Go around the barn at high noon to avoid colloquialisms.
    Es ist doch klar wie Kloßbrühe, dass man Umgangssprache meidet.
  21. Even if a mixed metaphor sings, it should be derailed.
    Auch wenn Metaphern anschaulich sind, sollten sie aus dem Rennen geworfen werden.
  22. Who needs rhetorical questions?
    Wer braucht rhetorische Fragen?
  23. Abjure polysyllabic obfuscations.
    Vielsilbigen Vernebelungsphrasen künftig bitte entsagen.
  24. Finally, chech for pselling errors and typeos.
    Schlie&szkig;lich, prüfe auf Tippfelher.

Adjektive sind wie Schnaken

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“I notice that you use plain, simple language, short words and brief sentences. That is the way to write English – it is the modern way and the best way. Stick to it; don’t let fluff and flowers and verbosity creep in. When you catch an adjective, kill it. No, I don’t mean utterly, but kill most of them – then the rest will be valuable. They weaken when they are close together. They give strength when they are wide apart. An adjective habit, or a wordy, diffuse, flowery habit, once fastened upon a person, is as hard to get rid of as any other vice.”

 

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Das ABC jetzt auch als Sway

Märkte sind Gespräche - Copyright: Adobe Stock

Das Cluetrain Manifest – 95 Thesen zum Digitalzeitalter

Okay, so richtig viel haben Zongo Limone und das Cluetrain Manifest nicht miteinander zu tun. Der verbindende Faktor ist der Erfinder der niemals sprudelnden Brause, der eben schon mehrfach erwähnte Ex-Kurpfälzer Thilo Specht. Er betreibt das Blog Cluetrain-PR, das direkten Bezug auf diese Veröffentlichung von 1999 nimmt.

Das Ende der Einbahnstraßen-Kommunikation

Was hat es mit diesem ominösen Manifest auf sich? Vier Amerikaner, von denen der Philosoph David Weinberger wohl der bekannteste ist, haben kurz vor der Jahrtausendwende und mitten im Dotcom-Boom reformatorisch wirkende 95 Thesen veröffentlicht. Die durch das Internet neuartige Vernetzung der Menschen untereinander verändere ihre Kommunikation und verändere die Machtstrukturen. Unternehmen sind nicht mehr länger über- und Konsumenten nicht mehr länger ohnmächtig; vor allem, und damit beginnt das Manifest, seien Märkte von heute nichts anders mehr als Gespräche. Um verbotener-, aber passenderweise einmal Wikipedia zu zitieren:

Das Manifest skizziert das Ende der einseitigen Kommunikation. Die Märkte der Zukunft basieren auf den Beziehungen der Menschen untereinander und auf den Beziehungen der Unternehmen zu den Menschen bzw. den Märkten.

Die Märkte, so die zweite der 95 Thesen, bestehen aus Menschen. Und eben nicht aus „demographischen Segmenten“ oder anderen blutleeren technokratischen Entitäten. Mitten in einer immer technischer werdenden Welt postulieren die vier Amerikaner eine „Wiedergeburt“ des Menschen als wichtigstes handelndes Subjekt – in einer Ökonomie, in der Menschen nur noch zu quantifizierbaren Konsumenten reduziert wurden. Das Internet, so These 6, „ermöglicht Gespräche zwischen Menschen, die im Zeitalter der Massenmedien unmöglich waren“, und These 11 begründet die Kraft und Stärke der vertrauensbasierten Mund-zu -Mundpropaganda:

Die Menschen in den vernetzten Märkten haben herausgefunden, daß sie voneinander wesentlich bessere Informationen und mehr Unterstützung erhalten, als von den Händlern und Verkäufern. Soviel zur unternehmerischen Rhetorik über den Mehrwert ihrer Waren.

Das Grundgesetz der dialogischen PR

Das Cluetrain Mainfest ist das Grundgesetz der dialogischen Kommunikation. Es vertraut in die Weisheit anderer Menschen und setzt auf die zeitgemäße Form gleichberechtigter (Geschäfts-)Beziehungen.

Die Details des Cluetrain Mainfests sind sicherlich für ein Oberseminar interessant; viel wichtiger aber ist ihr Impact auf zeitgemäße Öffentlichkeitsarbeit und zeitgemäßes Marketing, das jeden einzelnen Menschen erst in den Blick, dann zweitens ernst nimmt und mit jedem einzelnen Kunden oder Interessenten, Mitarbeiter oder Partner im wahrsten Wortsinne ins Gespräch kommen möchte. Eine völlig veränderte Form der Ansprache:

  • Wer eine Botschaft hat, schreit nicht mehr undifferenziert in eine unbekannt-amorphe „Konsumentenmasse“ hinein.
  • Wer eine Botschaft „an den Mann“ bringen möchte, muss sie buchstäblich mit aller Konsequenz zu diesem Mann hinbringen, muss ihn umgarnen und überzeugen, muss ihn begeistern.

Aus dieser dialogischen Form der Kommunikation entsteht eine neue, vor allem aber extrem schlagkräftige Form von Werbung: Word of mouth, die Mund-zu-Mundpropaganda. Sie ist deshalb so wirkmächtig, weil sie auf Vertrauen setzt; Vertrauen, das Unternehmen längst verloren haben und durch Corporate Social Responsibility und Compliance-Maßnahmen langsam wieder mühsam zurückzugewinnen versuchen: Das aber vertraute Menschen besitzen. Ein Nachbar beispielsweise. Wenn er mir mit leuchtenden Augen von seinem neuen Aufsitzrasenmäher erzählt, der ein Wunder der Technik sei und das zu einem unverschämt günstigen Preis – dann vertraue ich ihm. Und kaufe eventuell ebenfalls einen Ausitzrasenmäher derselben Marke. Und erzähle im Büro meinen Kollegen ebenfalls mit leuchtenden Augen von den beiden neuen Rasenmähern in unserer Straße…

Und so macht die Botschaft die Runde – ohne klassische Werbung, aber mit echtem Herzblut.

Prickelnde PR für bittersüße Brause

Sascha Lobo war schuld. Er hat sich über PR-Mailings geärgert und das in einer Kolumne kundgetan. Prinzipiell habe er nichts gegen PR, aber:

Ich habe aber sehr wohl etwas gegen die Impertinenz, mit der PR oft – zu oft – betrieben wird: zu glauben, dass die Auftragskommunikation, die man transportiert, irgendetwas anderes sei als eben Auftragskommunikation, und daraus abzuleiten, sie sei wichtig für die gesamte Welt! So wichtig, dass alle Regeln fallen gelassen werden müssen, “auf Ihrer Webseite steht zwar, Sie wollen NIEMALS aus PR-Gründen angerufen werden, aber wir haben hier die Weltpremiere des neuen ZONGO Limone mit WLAN, wenn das keine Ausnahme ist, dann…”

Der Frankfurter PR-Berater Thilo Specht witterte blitzschnell eine Chance für eine PR-Aktion, um dieser frei erfundenen WLAN-Limonade die aufdringlich-nervtötende Pressearbeit zu verschaffen, die sie zweifelsohne nie verdient hat. Herausgekommen sind 12 Tage süßsprudelndes Halligalli im Netz, ehe Thilo Specht sich endlich als Urheber dieses ganzen Spaßes zu erkennen gab.

bdquo;Kennen Sie eigentlich ZOMGO Limone?“

Die PR-Aktion, die eigentlich keine war, war so überdreht und hat in allen Fettnäpfchen halbgarer Pressearbeit genüssliche Vollbäder genommen, dass sie wunderbar als Anschauungsobjekt für zeitgenössische Online-PR gelten muss. Daher: Greifen wir alle zu einer der auffällig hässlichen Flaschen dieser cholesterinfreien Brause und: „Prost! Kennen Sie eigentlich @Zongo_Limone?“

Ein Tweet bringt die Brause zum Zischen

Mit einem Tweet fing es an, an dieser Legende strickt die ZONGO Limone-Apologie – und der YouTube-Kanal 140 Sekunden – ein Tweet und seine Geschichte erzählt die Geschichte dieses Tweets nach. Twitter ist nunmal das schnellste Medium mit einer hohen Reichweite, das nicht zu differenzierten und abwägenden Abhandlungen, sondern zu rotzfrech hingeworfenen Unverschämtheiten gemacht wurde. Das exakt richtige Medium also, um eine Lawine weiterer kalkulierter Frechheiten loszutreten.

Welche das sind, hat Thilo Specht in seiner eigenen Rückbetrachtung strukturiert nachbereitet; einige Milestones:

Genauso geht PR. Oder so ähnlich.

  1. Schnelligkeit, die Brause schmieden, solange sie heiß ist. Die Aktion konnte so gut gelingen, weil sie mitten in die Diskussion um Lobos Beitrag ploppte. Dadurch war die Awareness sehr hoch. Wäre die Aktion erst einige Tage später gestartet, wäre sie eventuell versandet.
  2. Hohe Frequenz: in schneller Folge mussten die absurdesten und lächerlichsten Tweets rausgehauen werden, um die Sichtbarkeit des neuen Produktes sicherzustellen. Die Timelines mit Brause fluten, um wahrgenommen zu werden – eine zitronengelbe PR-Regel, die Specht hier meisterlich vorgeführt hat.
  3. Influencer gewinnen: die sicherste Basis für einen durchschlagenden Erfolg, ohne Frage. Ob große Journalisten, Wikipedianer oder gar das Zentrum der Macht in Berlin: für keinen wichtigen Multiplikator war sich Thilo Specht zu schade. Ein Antwort-Tweet vom großen Sascha Lobo und ein erhoffter Re-Tweet von Steffen Seibert, und die Brause kommt in Champagnerlaune.
  4. Authentizität vortäuschen: Man kann es als Unbeholfenheit belächeln oder aber als authentisch adeln. In allen Fällen ist das bewusste oder versehentliche Einstreuen von Schreibfehlern oder technischen Problemen ein vermeintlich deutlicher Beleg für einen echten überlasteten PR-Menschen da an seiner Nokia-Twitter-App. Ein armer Tropf, der mit den Tücken der Technik und der Grammatik kämpft und es einfach nur gut meint; eine Art “Humanizer”-Funktion wie in alten japanischen Drumcomputern.
  5. Mit frisch gelernten Techie-Begriffen um sich werfen: Wer ernstgenommen werden will, muss die Sprache seiner peer group sprechen. Also: Ruhig einmal zusammenhangslos ein paar zufällig aufgeschnappte Vokabeln im Posting unterbringen. Das zeugt von echtem Kennertum und zahlt immens auf das Reputationskonto ein. Und wenn es nur für Dada taugt, ist wenigstens kulturell etwas gewonnen…

Kurzzeithype um eine WLAN-Brause

Der Kurzzeithype um die WLAN-Brause mag eine nette Anekdote in unserer unerschöpflich kreativen Welt bleiben – für die akademisch-didaktische Betrachtung zeitgemäßer PR bietet sie aber neben der humorvollen Anti-Folie erfolgreicher Pressearbeit zwei Aspekte, die für die theoretische  Grundierung moderner Öffentlichkeitsarbeit unabdingbar geworden sind: das Mem als konstituierender Baustein kultureller Entwicklung – und die Neujustierung der kommunikativen Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunde durch das Cluetrain Manifesto. Davon erzählt der nächste Post…

Heizungen für Norwegen

Den Blick einmal umdrehen, sich auf seine eigenen Stärken besinnen, obwohl alle Welt denkt, man sei schwach. Kein passives, hilfloses, larmoyantes Opfer sein, obwohl das alle Welt erwartet, sondern selbstbewusst und aktiv die Dinge selbst in die Hand nehmen und der Welt die Stirn bieten: “Radi-Aid”.

“Now the tables have turned – now it’s Africa for Norway!” Eine brillante Umkehrung des “USA für Africa”-Prinzips, das zeigt: Wir sind ein selbstbewusster Kontinent mit selbstbewussten, lebensbejahenden, fröhlichen und hilfsbereiten Menschen, die keine Almosen brauchen, sondern anderen in “kalter Not” selbst gerne helfen.

Gegen den Strich denken und Erwartungen unterlaufen bringt einen Aha-Effekt, der sich festsetzt im Hirn. Verwunderung, Überraschung, klüger werden durch eine neue Sichtweise: Das ist “nachhaltig” (ein arg strapazierter Begriff, aber hier passt er meiner Ansicht nach), weil es sich viel tiefer ins Gedächtnis gräbt als ein weiterer Videoclip über etwas, was man schon hundertmal gesehen hat. Es ist neuartig und macht nachdenklich, man setzt sich mit dieser neuen Sichtweise auseinander, und schon erinnert man sich. Mnemotechnik durch Verwunderung – ein schönes PR-Kampagnen-Bastelprinzip.

Trojanische Pferde in Wunsiedel

Gegen den Strich denken – das ist meist ein Erfolgsrezept für eine gute PR-Aktion. Typische Reflexe einmal zu unterlaufen, das Unerwartete tun, Dinge einmal ganz neu zu betrachten: Dazu braucht es Mut, dazu braucht es Kreativität, dazu braucht es auch ein gerüttelt Maß an Unerschrockenheit. Kommt das zusammen, können wunderbare Aktionen entstehen wie etwa das großartige “Rechts gegen Rechts” der Aussteigerorganisation Exit im fränkischen Wunsiedel.

Exit hat sich nämlich mit Neonazis angelegt; aber nicht, wie wohl der typische Reflex wäre, konfrontativ, sondern beinahe kollaborativ. Was genau passiert ist, erklärt das Video sehr anschaulich.

Die geniale Idee hier ist eine, die aus fernöstlichen Kampfsportarten abgeschaut sein könnte: Nutze die Kraft und Wucht und den Schwung Deines Gegners geschickt aus, um ihn zu besiegen. Und mache ihn damit lächerlich. Das Umwidmen dieser Neonazi-Demo in ein Projekt für den Ausstieg aus der Szene, an dem die Rechten ungewollt selber mitarbeiten – eine herrlich deeskalierend-gewaltfreie, ja karnevalesk ausstaffierte Idee in einem ursprünglich von Gewaltsymbolen nur so strotzenden Szenario des Trauermarsches.

Der Organisator Fabian Wichmann zieht im Interview mit dem Pressesprecher-Magazin (1/15, S. 33: “Ein bisschen wie Straßentheater”) ein Fazit, das wie ein Rezept für solche PR-Aktionen funktioniert:

[..] Hier spielte das subversiv-konfrontative Moment eine entscheidende Rolle. Das bedeutet, man erzeugt über ein “trojanisches Pferd” Aufmerksamkeit, legt die eigentlichen Inhalte dahinter und bricht damit Erwartungshaltungen.

Hyperventilierende Superlative

Superlative, also die Steigerung der Steigerung, sind in seriösem Journalismus verboten. Das Größte, Schönste, Tollste ist nur dann auch wirklich das Schöne, Wahre, Gute, wenn es ganz alleine oben an der Spitze steht. Wenn es also seinen eigenen Superlativ rechtfertigt.

Warum keine Superlative?

Seriöse Texte in seriösen Zeitungen sind natürlicherweise keine Fundgruben atemberaubender Übertreibungen und wirken daher auf den ersten Blick ein wenig dröge. Dass die Bild-Zeitung in nicht nur dieser Frage einen etwas mutigeren journalistischen Kurs fährt, verwundert nicht weiter – aber eine Frage stellt sich: Wenn Journalismus meist von Außergewöhnlichem und Besonderem berichtet und Spitzenleistungen im Sport, in der Kunst und auf der DAX-Tafel sucht – warum verbietet sich dann die grammatikalische Form, die diese Spitzenleistungen sprachlich würdigen kann? Warum keine Superlative?

In der Ruhe liegt die Kraft.

Prahlerei ist unsympathisch

Man kennt das ja aus der Nachbarschaft: Understatement, sich ein wenig zurücknehmen, nicht mit seiner Spitzenleistung zu prahlen macht sympathisch. Aufzutrumpfen und überheblich zu sein reduziert das Sympathiekonto. Was im menschlichen Umgang stimmt, ist auch bei Texten richtig: Sparsame Vokabeln, zurückhaltende Grammatik, unpompöser Satzbau machen unprätentiöse Texte zu guten Texten, die man gerne liest, weil sie sympathisch und leicht wirken. Eine schwere Superlativ-Soße über den frischen Salat gegossen erdrückt die feinen Blättchen. Ein Superlativ, der nicht explizit ausgesprochen werden muss, sondern sich durch eine präzise Beschreibung von selbst ergibt, ist selbstverständlich eindrücklicher als eine großspurige, aber fragwürdige Behauptung.

Luft nach oben

Und die Mathematik spielt eine Rolle: Wenn es nur noch Superlative gibt, gibt es keine mehr. Sie nivellieren sich gegenseitig. Ein Text muss immer auch noch Luft nach oben haben für den einen echten, unzweifelhaft angemessenen Superlativ. Er muss als Solitär in der Ebene stehen wie der Kilimandscharo – um umso eindrücklicher seine Herausgehobenheit demonstrieren zu können.

Und schließlich ist es unser Überdruss an dieser megagehypten hypergeilen Ultimativsprache: Wir können viele dieser übertrieben überdrehten Sprachvolten nicht mehr hören, weil sie uns zu den Ohren herauskommen. Weil sie einen immensen Adjektiv-Verschleiß haben. Und wie wir von Mark Twain ja seit Jahrhunderten wissen, ist die Großwildjagd auf Adjektive die wichtigste Aufgabe von Journalisten (nach der noch wichtigeren Jagd auf Superlative natürlich).

 

  • Man ist nicht einfach mehr traurig, man muss ja gleich todtraurig sein.
  • Man ist nicht einfach leicht angesäuert, man muss ja gleich stinksauer sein.
  • Glücklich zu sein reicht auch nicht mehr, man ist selbstverständlich überglücklich.
  • Stille entspannt erst richtig, wenn sie totenstill ist.
  • Und als Idiot geht man noch viel zu klug durchs Leben, erst als Vollidiot erzielt man volle Aufmerksamkeit…
  • to be continued

Zu viele Worte, zu viele Komposita machen Texte nicht nur “schwer”, sie machen sie auch schwer erträglich, weil sie immer noch eines draufsetzen wollen. “Small is beautiful” – meistens reicht das Ausgangswort aus.

Lassen sie einfach mal was weg. Haben Sie Mut zur Durchschnittlichkeit, zum Normalmaß, und Ihre Sprache wird ruhiger. Und wie wir ja wissen: In der Ruhe liegt die Kraft.

Redaktionen sind wie Türsteher

Die Kollegen vom Pressesprecher-Magazin haben hier sehr schön zusammengefasst, welche fünf PR-No-Goes Redakteure wirklich nerven.

Ich möchte diese fünf Punkte in meinen eigenen Worten nochmal rekapitulieren:

  1. Ein Unternehmen möchte ja, dass Journalistinnen und Journalisten den vom Unternehmen selbst bereitgestellten Content weidlich nutzen – das ist ja der Sinn einer “Pressearbeit”. Also müssen die bereitgestellten Inhalte wie Texte, Dokumente, Fotos und Grafiken (diese vor allem!!) auch jeder Journalistin und jedem Journalisten “barrierefrei” zugänglich sein. Daher die eiserne Regel: Keine Registrierung! Klar möchte das Unternehmen damit die Kontaktdaten des Journalisten für den eigenen Verteiler abgreifen und es bei der Suche nach veröffentlichten Berichten für die folgende Medienresonanzanalyse oder den Pressespiegel einfacher haben. Aber: Im Zweifel geht dieses Ansinnen nach hinten los, und die Journalisten nutzen aus Frust oder Ungeduld unseren schönen, extra vermeintlich zielgruppengerecht aufbereiteten Content gar nicht. Ein klassisches Eigentor.
  2. Vergessen Sie schön und exklusiv gestaltete Pressemeldungen, nein: Pressemeldungskunstwerke, in eigener Hausschrift und mit aufwändigen Logos sowie zu allem Überfluss noch als PDF-Datei mit Zeilensprung verschickt. Das sieht zwar im eigenen Pressespiegel klasse aus, ist aber für die tägliche Redaktionsarbeit oft untauglich. Redaktionen möchten keine Pressemeldungskunstwerke, sie möchten Inhalte. Texte, die man leicht weiterverarbeiten kann (ja, Copy & Paste ist ein akzeptiertes Verfahren!) und Dokumente wie Bilder oder Grafiken separat in hoher Auflösung. Bitte: Bauen Sie diese Dokumente nicht in Word-Dateien ein, und nutzen Sie bitte, bitte, bitte kein Fancy-DTP-Programm wie QuarkXPress oder Adobe InDesign, um die Kunstwerke zu layouten. Eine E-Mail in PlainText mit Attachments oder, besser noch: Links zu den Dokumenten ist weitaus praktikabler. Und was praktikabel ist, wird auch verwendet… (Und wenn Sie mir nicht glauben, dann glauben Sie bitte der FAZ).
  3. Nachfassen ist verboten! Das sieht zwar die gesamte versammelte PR-Clique anders, weil es viele gute Argumente für ein Nachfass-Telefonat gibt. Aber Redaktionen hassen es, fertig. Stefan Bruns und Mathias Wolff vom Pressesprecher-Magazin formulieren dies so drastisch, dass Widerspruch beinahe zwecklos erscheint:

    Bei allen Redakteuren, die wir kennen, stößt dieses Nachfassen jedoch auf blanken Hass. Ungefähr so, als wenn man sie begrapschen würde.

    Redaktionen haben keine Pflicht zur Veröffentlichung und sind Pressestellen keine Rechenschaft schuldig. Nachfass-Aktionen fühlen sich für Journalistinnen und Journalisten aber an, als müssten sie diese Rechenschaft ablegen: “Wann erscheint mein Text?” “Warum erscheint er nicht genau so, wie wir ihn mit allen fünfzig Abteilungsleitern in jahrelanger Kleinarbeit mühselig abgestimmt haben?” “Warum ignorieren Sie unsere großartige Produktpräsentation, für die wir so dringend auf Presseberichterstattung angewiesen sind, weil das Produkt selbst – nun ja – nicht so richtig aus sich selbst heraus überzeugt?”

  4. Bruns und Wolff bringen es so schön auf den Punkt:

    Eine Pressemitteilung ist ein Informationsangebot zur freien Verfügung. Die Redaktion kann damit praktisch machen, was sie will – sie ignorieren, kürzen, eine Rosine herauspicken, Passagen davon in einem ganz anderen Artikel verwursten und, und, und. Das ist eben Teil der Pressefreiheit.

    So und nicht anders ist es. Es ist ein Informationsangebot, ein Tipp, ein Hinweis für die Redaktion, dass eventuell etwas Interessantes ansteht, über das es sich vielleicht zu berichten lohnen könnte. Mehr nicht. “Kalt vorgeschriebene Pressemitteilungen” etwa, die in hellseherischer Weise schon vor dem eigentlichen Termin wissen, wie er Tage später abgelaufen sein wird, sind reine Hilfen für die Redaktion.
    Eine Sperrfrist halten Bruns und Wolff gar für “albern” – und in vielen Fällen sind sie das auch. Sperrfristen sind im Zeitalter der Many-2-Many-Kommunikation, des “always on”, der Ära von Twitter und Periscope wirklich ein Relikt aus einer untergegangenen Zeit. Damals, als es nur zwei Fernsehsender und kein Privatradio gab und die Zeitung frühestens am nächsten Morgen erschienen ist, waren Sperrfristen faktisch unnötig, aber ein gentlemen’s agreement unter (wenigen) Kollegen.
    Heute ist veröffentlicht, was rausgeschickt wird, fertig. “Draußen ist draußen”. Ganz albern wird es freilich, wenn Pressemitteilungen mit späterer Sperrfrist bereits vorher auf der eigenen Webseite erscheinen, weil die Veröffentlichung den Versand triggert…

  5. Und zuletzt geht es um Fotos. Die sollen möglichst gut, möglichst groß, möglichst in einem Wald-und-Wiesenformat wie TIFF oder JPEG sein und möglichst einfach heruntergeladen werden können – möglichst auch in ein paar Jahren noch. (Und jetzt streichen Sie bitte alle “möglichst”, dann ist der Text inhaltlich perfekt!). Und authentisch müssen diese Fotos sein: Hochglanzfotos von Hochglanzmodels aus den bekannten Bild-Datenbanken helfen niemanden, und ganz sicher nicht Ihrem Anliegen, eine Veröffentlichung zu bekommen. Denn: Die Datenbanken kennt jeder, und die Bildsprache und Motive auch. Das ist nichts Neues, nichts Exklusives, schon gar nichts Außergewöhnliches. Ihre Botschaft, Ihr Produkt, Ihr Anlass für die Berichterstattung soll aber doch als exklusiv und außergewöhnlich auffallen, oder? Investieren Sie in ein gutes Foto oder besser noch: in eine gute Visualisierung. Alle Medien sind auf gute, besondere, herausgehobene Bildelemente angewiesen (selbst der Rundfunk braucht gute Fotos für seine Website) – das ist die Chance für Ihre Pressearbeit! (An wenigen hundert Euro Honorar für eine sehr gute Fotografie oder eine besonders einprägsame Grafik sollte es ja nicht scheitern, oder?)

Redaktionen sind Partner, die Ihnen “Zugang” zu ihrem Medium und damit zu den Leserinnen und Lesern geben (das ist selbstredend trivial, darf aber niemals vergessen werden). Journalisten verstehen sich (oder verstanden sich zumindest in der Vergangenheit) als Wächter dieses Zugangs, als “Gatekeeper”. Man könnte auch etwas robuster sagen, sie verstehen sich als Türsteher. Wer rein will, muss sich ihren Regeln fügen, so ist das nunmal. Daher: Stressen Sie die Redaktionen nicht, sondern bieten ihnen interessanten, exklusiven, neuartigen und attraktiven Content an; dann könnte es ein erfolgreicher Abend werden…

PR ist nur beim anderen schlecht

Journalismus heißt, etwas zu drucken, von dem jemand will, dass es nicht gedruckt wird. Alles andere ist Public Relations — Dick Polman, Philadelphia Inquirer

Der Satz stimmt aus meiner Sicht weitgehend und zeigt sehr schön auf, was Journalismus von Public Relations unterscheidet. Allerdings malt er ein sehr heroisches Bild von einem völlig unabhängig-autarken, kritisch bis todesmutigen Revelationsjournalismus. Einer manischen Enthüllungssucht, die vor Langeweile gähnt, wenn alltägliche Mitteilungen über das alltäglich zu Berichtende auf ihren Schreibtisch flattert – PR, so unterstellt dieses Zitat, ist schnarchiger common sense, von den Mächtigen benutzt, um die Bevölkerung mit Hofberichten einzulullen. Echter Journalismus hingegen müsse wehtun; den “Mächtigen”, versteht sich.

Aber: Auch Journalistinnen und Journalisten unterliegen einer gewissen Zensur, einer inneren Pressefreiheit. Wenn die Chefredaktion einen Bericht nicht möchte (weil er politisch nicht passt oder einfach schlecht geschrieben ist): Wird er dann trotzdem gedruckt? Muss er dann erst recht veröffentlicht werden – es muss ja wehtun? Bzw.: Muss alles in die Welt hinausposaunt werden, was irgendjemand aus gewichtigen Gründen nicht so gut findet – der eigene Journalistenkollege, die eigene Journalistenkollegin, oder gar der gute Geschmack?

Wie immer gilt: Es gibt zwei Seiten einer Medaille. Wenn Journalisten sich selbst zu Heroen des Enthüllungsjournalismus stilisieren, ist ebenfalls etwas an ihnen faul: Dann machen sie das, was sie bei anderen verurteilen. Sie machen schlicht PR für sich selbst…

Will sagen: Immer, IMMER (!) kritisch sein – das ist Journalismus. Auch bei Kritik selbst.

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