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Die Phasen einer Planung

Überzeugen, nicht überreden

Die Phasen einer Planung

Hintergrundbild Content Marketing Cycle

Mach doch mal eine Website! Oder: Plane doch mal ne Kommunikations-Kampagne! Oder: Schreib doch mal einen guten Blogpost! Alle drei Aufträge sind Konzeptionsaufgaben, und sie sollten alle den gleichen sieben Schritten folgen von der Analyse des Status quo über die Ableitung einer Strategie und von Zielen bis zur Produktion des Contents sowie der Vermarktung und Evaluation.

Analyse, Recherche, Insights

Jede Planung beginnt mit einer Betrachtung des Status quo – wie ist der Stand, was fehlt, was ist gut, was machen andere, was gibt es auf dem Markt? Dieser erste Schritt ist logisch und notwendig: Wenn wir den Stand nicht kennen, wie wollen wir ihn zu unseren Gunsten verändern? Die Recherche und Analyse am Anfang sind daher unverzichtbar. 

Content Marketing Cycle, der die sieben Phasen einer Konzeption abbildet. Grafik: Harald Ille
Content Marketing Cycle. Grafik: Harald Ille

Ziele definieren

Aus den Erkenntnisse aus dieser anfänglichen Analyse lassen sich oft direkt Ziele formulieren. Sagt die Recherche beispielsweise, dass unsere Website schlecht auf Mobilgeräten bedient werden kann, wäre eine bessere Bedienbarkeit auf Mobilgeräten das direkt daraus abgeleitete Ziel. Banal, aber wirkungsvoll.

Strategie entwickeln

Um die Ziele erreichen zu können, benötigen wir passgenaue Maßnahmen und müssen weglassen, was diesen Zielen im Wege steht. Wir müssen unsere Ressourcen gezielt einteilen und unsere Plattform wie aus einem Guss wirken lassen. Wir brauchen also eine Strategie.

Content produzieren

Die Maßnahmen, die sich aus der Strategie ergeben, sind in der Regel Contentstücke: ein Video, ein Posting, eine Umfrage, ein Newsletter. Diese Stücke enstehen innerhalb des Rahmens, den die Strategie aufspannt – und stützen diese. Content, der nicht auf die Strategie und damit auf unsere Ziele „einzahlt“, ist unnötig.

Fremden Content nutzen

Wir müssen aber nicht den ganzen Content selbst produzieren; es gibt das draußen so wahnsinnig viele Inhalte, dass wir uns dort – unter peinlicher Beachtung aller Urheber- und Nutzungsrechte! – gerne bedienen können.

  • Jedes Meme, das wir auf Social Media teilen und das nicht von uns selbst ersonnen wurde,
  • jedes Video, das wir nicht selbst produziert haben und trotzdem einbetten,
  • und jede Infografik, die von einem Forschungsinstitut erstellt worden ist,

kann nutzbringend sein für unsere User. Also „kuratieren“ wir diese „externen“ Inhalten für sie.

Distribution und Vermarktung

Unser schönes und so wahnsinnig sinnvolles Online-Projekt, das die Welt verändern wird, ist aber nur ein winziger Tropfen in diesem Riesen-Ozean „Internet“ – kaum jemand wird es finden und nutzen. Wir kommen, auch wenn es uns schwerfällt, leider nicht darum herum, unser Projekt zu „vermarkten“ – mit bezahlten Anzeigen, über Mundpropaganda oder Guerilla-Marketing, egal. Wir müssen sichtbar werden, damit andere uns sehen! 

Engagement und Feedback

Und wie können wir herausfinden, ob unser schönes Angebot auch tatsächlich bei den Userinnen und Usern „ankommt“, ihnen gefällt, weiterhilft, Resonanz erzeugt? Eine wichtige und vor allem sehr unmittelbare Möglichkeit ist es, die Kommentare, Likes und Bewertungen, Weiterempfehlungen und Verlinkungen zu messen. Welche „Social Signals“ erhält und erzeugt unser Angebot? Wie ist das Sentiment, also die Stimmungslage? Aber vor allem: Wirkt usner Angebit inspirierend auf unsere Zielgruppen?

Dieses „Feedback“ können wir analysieren – und daraus neue Ziele ableiten. Der „Cycle“ beginnt von vorne. Und genau diese zyklische Natur unterscheidet Online-Angebote von analogen „Projekten“: Projekte haben per definitionem einen Anfang und ein Ende – im Netz ist ein Angebot, wenn es nicht gelöscht wird, permanent auffindbar. Es lebt „ewig“ – und kann daher aktualisiert, angepasst, wiedererweckt oder einfach durchgängig betrieben werden. Es gibt online kein „Ende“ – was viele Chancen und Gefahren birgt. 

 

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